마켓컬리 브랜드 이미지 - makeskeolli beulaendeu imiji

그리고 주요 고객층인 여성들에게 어울리고 고급스러운 이미지를 구축하기 위해서 보라색 트렌드 컬러를 채택했습니다. 이를 통해 브랜드 이미지를 잘 구축하여 고객들에게 신뢰도를 높였습니다. 

그리고 신규 고객을 유치할 수 있는 다양한 이벤트가 마련되어 있어요.

먼저, 신규 고객 가입 이벤트로서 인기상품 100원 구매하고, 이를 배송비 무료로 받아볼 수 있는 딜을 제공하죠.

그 후, 신규고객이 컬리의 다양한 제품과 서비스를 더 경험할 수 있도록 첫 구매 후 할인 쿠폰, 첫 한달동안 적립금 5% 및 무료 배송 등 다양한 서비스 체험 시회를 줍니다.

더 나아가 컬리를 더 많은 사람들에게 사용하게끔 추천하는 리퍼럴 제도로서 지인 추천 후 첫 구매가 이루어질 경우 5,000원 적립금을 주며, 문자 광고를 통해 잠들어있는 고객을 깨우는 마케팅을 하고 있죠.

> 이미지 출처 : 마켓컬리 홈페이지

또 하나의 전략은 마켓컬리에서는 마켓컬리에서만 맛볼 수 있는 Kurly only 상품을 판매하고 있어요.

컬리 자체 제작 PB상품만이 아니고 직접 찾아가 기다려야만 먹을 수 있는 맛집의 대표 상품을 밀키트로 제공하거나 유명 셰프와의 콜라볼르 통해 연구한 밀키트를 독점적으로 판매하고 있어요.

유통 시장 시스템에 더 이상 어떤 혁신이 가능할까 싶은 2015년, 마켓컬리(대표 김슬아)가 시작한 새벽 배송은 그야말로 틈새를 파고든 획기적인 아이디어였다. 온라인으로 물건을 구매하는 니즈와 심리를 간파해 소비자의 ‘시간’을 파고든 것이다. 이뿐 아니라 마켓컬리는 상품별 최적 온도를 유지하는 풀콜드체인 시스템을 비롯해 상품 수요 예측에 관한 데이터 축적과 활용, 물류 시설 확충 등 유통 시스템의 대대적인 변화를 이끌었다. 이는 기업 설립부터 유통에 관한 모든 시스템을 바꿔보겠다는 목표와 최상의 상품을 최적의 환경으로 제공한다는 가치가 자리하고 있었기에 가능했다. 유통업의 생태계에서 더 나아가 기업과 사람, 그리고 환경의 선순환 구조를 이루어가기 위한 고민도 같은 맥락으로 이어지고 있다. 그리고 마켓컬리는 설립 5년 차를 맞은 올해, 브랜드의 얼굴인 BI 시스템을 재점검하는 일을 시작으로, 모든 포장재를 종이로 변경해나가겠다는 ‘올페이퍼 챌린지All Paper Challenge’를 통해 지속 가능한 유통에 대한 의지를 드러냈다.

지난 9월 선보인 새로운 BI는 기존의 BI와 닮은 듯 다른 모습이다. 마켓컬리 하면 떠오르는 보라색과 타이포그래피를 크게 해치지 않으면서도 한층 산뜻하고 세련된 형태로 탈바꿈했다. BI 리뉴얼 프로젝트를 맡은 마켓컬리의 크리에이티브 조직 BC(Brand Contents)팀은 ‘컬리퍼플’이라는 그들만의 보라색을 찾아냈으며, 기존의 컬러보다 채도와 명도를 높여 시의성과 명시성을 개선했다. 서체 역시 기존 형태를 좀 더 단순화해 가독성을 높였다. 또 높이와 배치, 형태감의 변화로 안정감과 균형감을 꾀했다. 무엇보다 고유한 디자인의 정체성은 유지하면서도 여기에 새로운 무드를 불어넣었음으로써 소비자가 자연스럽게 브랜드 이미지를 인지하도록 한 점은 특히 인상적이다. 결과적으로 새로운 BI는 한층 감각적인 동시에 견고한 이미지를 강화해 브랜드에 긍정적 이미지를 더했다. 이는 앞으로 더욱 성장해갈 브랜드의 확장 가능성을 고려한 것으로, 웹과 모바일, 배송 차량, 포장 패키지와 제작물 등 다양한 소비자 접점에 활용되고 있다.

I와 함께 새로운 변화는 바로 포장재 변경이다. ‘올페이퍼 챌린지’라는 이름의 이 프로젝트는 유통 시스템을 사업의 핵심으로 삼아온 마켓컬리의 대대적인 혁신에 가깝다. 상온과 냉장, 냉동 박스는 물론 완충재와 지퍼백, 테이프 같은 내부 부자재까지 종이로 변경한 것으로, 지난 9월부터 샛별배송 포장재부터 교체되기 시작했다. 2021년까지는 배송 시간이 더 많이 소요되는 택배 배송에 이르기까지 모든 포장재를 종이로 변경할 예정이다. 포장재에 사용되는 종이는 위생적이며 친환경적인 소재로, 특히 국내 재활용 시스템에서 폐기 시 자연 분해되는 시간은 단 5개월 정도다. 스티로폼이 500년 걸리는 것에 비하면 확연한 차이를 보인다. 포장재 종류마다 다르지만 평균 90% 재활용 종이에 강도를 위해 혼합한 10%의 펄프 역시 FSC 인증을 받은 제지를 사용한다. FSC는 국제산림협의회에서 구축한 산림 경영 인증 시스템으로, 이를 통해 산림 훼손의 가능성을 줄일 수 있다. 이 변화로 매해 약 750톤의 비닐과
2130톤의 스티로폼 감축 효과를 기대하고 있다. 또한 2중 골판지를 사용한 공기층 구조를 활용해 보냉력도 높였다. 냉동 박스의 경우에는 발수력이 높은 원지를 사용하여 코팅 처리를 하지 않았다.

모든 박스와 내부 부자재는 별도의 처리 없이 재활용이 가능하도록 했고, 신선도를 유지해주는 젤 아이스팩도 100% 워터팩으로 변경해 선보이고 있다. 이뿐 아니라 마켓컬리는 소비자가 수령한 종이 박스를 회수하는 서비스까지 진행하는 중이다. 서울과 경기, 인천의 샛별배송 지역을 대상으로 한 번에 최대 3개까지 종이 박스 회수가 가능하며, 이 박스는 재활용업체에 전달된다. 그리고 여기서 발생하는 수익금은 초등학교 교실 숲을 조성하는 데 사용된다. 교실 대기 정화를 위해 진행하는 초등학교 교실 숲 프로젝트는 전 세계 각국에 나무를 심는 소셜 벤처 ‘트리플래닛(대표 김형수)’과 함께 진행 중이다. ‘올페이퍼 챌린지’가 시작된 지 1개월 만인 지난 10월부터 월곡초등학교를 시작으로 매월 1개 학교에 교실 숲 조성을 목표로 하고 있다. 이러한 움직임은 유통이 물건을 전달하는 데에서 끝나는 것이 아니라 박스와 포장재를 처리하는 과정 그리고 재활용 단계까지 기업이 적극적으로 개입하며 선순환 사이클을 만드는 데 더욱 의미가 있다. 이는 유통을 핵심으로 하는 기업의 사회적 책임과 이를 위한 활동을 보다 구체적으로 보여주는 것이다. BI와 포장재 리뉴얼 프로젝트는 단순히 환경 혹은 지속 가능성이라는 시대의 흐름에 부응하기 위한 것만은 아니다. 가치 있는 사용 경험을 제공하기 위한 기업의 본래 목표와도 연결된다. 그래서 앞으로 지속 가능한 유통과 선순환을 꾀하려는 유통 산업 전반의 변화로도 이어질 수 있다. 그런 점에서 마켓컬리의 행보는 여러 유통 분야의 좋은 선례가 될 것이며, 그 긍정적 파급력 또한 기대해볼 만하다.

샛별 배송, 새벽 배송, 신선, 풀콜드체인…. 이는 소비자들이 마켓컬리 하면 가장 먼저 떠올리는 이미지들이다. 이번 캠페인은 이러한 기능적 편의성을 넘어 소비자들이 마켓컬리에 정서적 친밀감을 느낄 수 있는 방법을 찾는 데서 그 여정이 시작됐다.

지난해 하반기 선보였던 <모두가 사랑하는 장 보기> 캠페인 이후 오랜만에 출격하는 마켓컬리의 2020년도 하반기 캠페인을 소개한다.

기존 캠페인들을 통해 소비자들의 머릿속에 각인된 마켓컬리의 이미지는 타사 대비 차별화된 기능적 측면에서 기인한다. 이는 분명 마켓컬리가 늘 새로운 시도와 변화를 주저하지 않는 혁신적 선도 기업으로 자리매김하는 데 큰 역할을 담당했다.

하지만 유사 업종 간 치열한 경쟁으로 이제는 서비스 상향 평준화가 이뤄졌고, 더 이상 기능적 소구만으로는 경쟁 우위를 확보하기 어려운 상황에 직면했다. 또한 내부적으로 판단했을 때도 높은 인지도만큼이나 이용 경험율을 끌어올리고, 기존 브랜드가 가지고 있던 고급스럽고(프리미엄) 세련된(트렌디한) 이미지 외에 브랜드·소비자 간 정서적 거리감을 가깝게 하는 방향으로 브랜드 친밀성을 제고할 방법이 필요했다.

그래서 마켓컬리는 고민했다. 어떻게 하면 소비자들에게 마켓컬리가 생각하는 진정한 가치와 믿음의 화두를 전하고 브랜드·소비자 간 정서적 유대감(Emotional Bonding)을 이끌어 낼 수 있을지, 이를 통해 ‘마켓컬리=My Brand’라는 인식을 심어줄 수 있을지에 대해서 말이다.

이번 캠페인은 마켓컬리를 통해 바뀔 수 있는 일상에 대한 기대감을 제공, 기존 고객과 신규 고객 모두를 잡을 수 있는 ‘정서적 차별화’를 어떻게 하면 꾀할 수 있을까에 대한 고민으로부터 시작됐다.

브랜드가 화자가 돼 일방향적으로 목소리를 내고 주입식 메시지로 흘러가지 않게 하기 위해 마켓컬리가 고민해야 할 부분은 분명했다. 기존에 해왔던 방식과의 결별 선언…. 다른 방식으로, 분명히 다른 느낌으로 전달될 수 있도록….

우리는 ‘삶을 사랑하는 사람들(Love Food, Love Life)이 애용하는 브랜드가 마켓컬리’라는 명제로 브랜드 소비자의 페르소나를 규정하고, 이들에게 마켓컬리가 가장 맛있고 건강한 가치를 제안한다는 내용으로 정서적 공감대를 형성하고자 했다.

기능적 편익 서비스를 앞장세우는 대신, 마켓컬리의 생각과 가치관을 담담히 진정성 있게 보여줄 수 있도록 ‘진정성은 공감으로부터 나온다’는 원칙을 고수했다. 이를 위해 기존의 전지현 모델을 기용하는 대신 나와 비슷해서 쉽게 감정이입이 가능한 다양한 인물과 상황을 통해 최대한 공감을 이끌어 내는 과감한 전략을 택했다.

마초맨, 퇴근, 팀장, 대가족, 아이들, 할머니와 손자…. 소재에서도 알 수 있듯이 음식과 삶을 사랑하는 이들의 진정성 있는 모습을 보여주기 위해 일반인 모델들을 대거 섭외했다. 이들에게 사전에 짜인 대사로 메시지를 전달하게 하는 것을 탈피, 최대한 자연스러운 모습 그대로를 담아내려 했다.

출연 모델이 하는 대사는 마치 애드리브나 주변 효과음(Ambient sounds)처럼 느껴지게끔 해서 자연스러움을 더했으며, 인물들이 보여주는 제스처나 (음식을 먹고 즐기고 경험하는 것을 통한) 리액션 역시 각본에 따른 제작진의 주문이 아닌 본인들이 실제 상황에서 자연스럽게 나올 수 있을 법한 장면을 영상에 생생하게 담은 것이 특징이다.

또한 경험적 메시지의 전달력을 높이기 위해 컷을 최소화하고 총 6편의 다양한 에피소드+메시지의 간결한 구성으로 보는 이들의 눈길을 끄는 데 중점을 뒀다. 하지만 간결함이 재미없는 심심함으로 비춰지지 않도록 디테일한 세트 구성 및 미쟝센, 최대한 자연스럽게 노출되는 브랜드 아이덴티티 요소들을 장면 곳곳에 배치, 리얼리티를 살리고 재미를 선사했다.

흔히 본 듯한 일반적인 광고 형식이 아니어서 좋았고, 뭔가 낯설고 새롭지만 결코 부담스럽지 않아 좋았고,

그냥 편안한 느낌이 들어 좋았다는 반응을 들었다. 이것이 바로 우리가 듣고 싶었던 반응이었다.

이번 캠페인이 특정한 이들이 특별한 순간에 느끼는 일회성 공감이 아닌 음식과 삶을 통해 진정성 있게 살아가는 우리들 모습과 많이 닮아 있는, 즉 ‘보편적 공감’에 기대어 있기 때문이라고 생각한다. 바로, 마켓컬리가 소비자들과 맺고 싶어 하는 자아 연관성의 출발점이다.

제대로 된 한 끼, 좋은 음식의 힘을 믿고 가까운 식탁에서 누릴 수 있는 행복, 가족과 함께하는 식사의 추억들을 가치 있게 생각하는 사람들. 한마디로 맛있고 건강한 삶이 있는, 즉 삶을 사랑하는 사람들의 모습을 통해 보편적 공감을 이뤄낸 부분을 “그냥 다 좋았다”라는 한마디 표현으로 칭송해 주는 것이 아닐까 싶다.

기존의 빅모델 활용과 서비스·기능적 소구로 경쟁적 우위를 점했던 기존 캠페인들과는 철저하게 다른, 하지만 차별화에는 성공한 마켓컬리의 또다른 캠페인에 많은 분들의 관심과 격려가 이어지고 있다.