구매의사결정과정 대안평가 - gumaeuisagyeoljeong-gwajeong daeanpyeong-ga

대안평가의 순서

① 평가기준(중요속성) 선택

② 평가기준 중 부각되는 속성 무언지 결정(속성중요도)

③ 각각 상표가 중요속성 얼마나 충족하는지(속성만족도)

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* 평가기준(중요속성) 선택

평가기준 선택시 고려해야할 2가지 사항

① 내재적정보(제품속성) 기능적 속성과 연관됨

② 외재적정보(비제품속성) 정서성, 상징성 2차연상과 연관​

└관여수준과 제품지식 높고 내구재 일수록 내재적 정보가 중요

관여수준과 제품지식 낮고 비내구재일수록 외재적 정보가 중요

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* 평가기준 선택의 영향요인

① 구매목적 ② 상황 ③ 제품에 대한 객관적인 평가와

④ 소비자 개인의 주관적 평가

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* 대안평가의 유형(방식)

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- 보상모델(다속성 태도모델에 근거한 평가방식)

충분한 시간적, 상황적 여유 있고 정보과부하가 별로 작용하지 않을때

특정속성이 낮은 점수를 받았어도 다른 속성이 이를 보상해 줄 수 있다.

특정속성에서 현저한 차이점을 보인다면 최종선택할 가능성 높아진다​

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- 비보상모델(신속한 처리방식)

시간적 상황적 압박이 있거나 정보과부하를 회피하기 위함​

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① 결합방식 : 속성에 기준점 정해놓고 하나라도 미달하면 바로탈락

중요속성에서 모두 일정수준 이상의 품질유지해야 함​

② 분리방식 : 속성에 기준점 정해놓고 하나라도 통과하면 일단채택

뚜렷하게 차별화 할 수 있는 현저속성 개발해야 함​

③ 전서방식 : 가장 중요한 속성서 가장 높은 점수 획득한 대안선택

가장 중요한 속성에서 가장 큰 장점 보유해야 함​

④ 순차방식 : 전서방식과 분리방식을 혼합한 방식

중요속성별로 기준점 정하고 하나씩 연속적으로 제거

중요속성 모두에서 일정 이상의 품질을 구축해야 함​

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* 대안평가의 영향요인

(1) 휴리스틱 편향

(2) 프로스펙트 이론

(3) 구성효과

(4) 유인효과

(5) 점화효과

(6) 후광효과

(7) 선호도 조회

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(1) 휴리스틱 편향

비이성적이고 비합리적인 판단기준으로 대안을 평가함으로서 발생​

경제적이고 의사결정이 신속하다는 장점이 있다.

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- 특징

· 이용가능성 : 저장된 기억속 바로 사용가능한 사례 갖고 판단​

· 대표성 : 특정한 속성 하나가 대상 전체를 대표한다고 간주​

· 기준점효과 : 불확실한 대상평가시 어떤기준 설정한 후

이 후 조정을 통해 최종 선택하는것

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- 휴리스틱 편향의 유형

· 탐색휴리스틱 : 이용가능성에 기반한 소비자 행동유형

· 평가휴리스틱 : 대표성에 기반한 소비자 행동유형

· 선택휴리스틱 : 기준점에 기반한 소비자 행동유형

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(2) 프로스펙트 이론

의사결정 과정에 심리적 준거기준을 어디에 두는가?

(준거점의 설정과 관련)

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- 특징

· 손실회피성 : 동일크기로 가치변할때 이익보다

손실영역으로 변할때 비효용을 크게 느낀다

① 이익이라고 판단될 때 위험회피성향,

손실이라고 판단될 때 위험추구성향 보인다.

② 이익은 나누고 손실은 묶어야 한다.

③ 보유효과가 발생한다.

④ 현상유지편향이 발생한다.

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· 민감도체감성 : 가치변화 클 때 민감하게 반응, 작으면 민감도 떨어짐

· 준거점의존성 : 준거점에 따라 가치가 달라짐

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(3) 구성효과와 대조효과

- 구성효과

선택의 기준점을 어디에 두느냐에 따라 대안평가의

변화를 야기할 수 있다는 개념

구성을 어떻게 하느냐에 따라 이익 또는 손실로 느낄 수도 있다는 것

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- 대조효과

나중에 제시된 정보가 처음 보유한 정보와 차이가 크면

그 정보의 차이는 실제 차이보다 더 크게 인식된다는 것

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(4) 유인효과

- 맥락효과

대안평가에서 평가기준과 선호성향이 전이됨으로서 상호전이 효과가 나타나는것 (유사성효과, 유인효과, 타협효과 등이 있다)

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- 유사성효과

신제품이 출시되면 기존제품의 시장점유율은 하락하고

하락폭은 신제품과의 유사성 정도에 비례한다

유사성효과에 의해 기존 제품들 중 신제품과 유사한

제품일수록 선택확률은 낮아진다.

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- 유인효과

기존제품에 비해 비대칭적으로 열등한 신제품 출시되면

유사한 기존제품의 선택확률이 더 높아지느 효과

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* 유인효과 발생요인

· 인지구조의 변화로 기존대안의 전체효용이 변하기 때문

· 인지부조화를 해소할 수 있기 때문

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(5) 점화효과와 타협효과

- 점화효과 : 앞선 정보에 의해 뒤이은 정보의 해석이 영향을 받는것​

- 타협효과 : 극단적 속성의 상품보다 무난한 속성을 선호한다는 것​

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(6) 후광효과

후광효과와 가격품질연상은 대표적 지각적 추론이다

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(7) 선호도조회

인지적 학습

지난 시간에는 소비자 의사결정과정의 두 번째 단계인 '정보탐색'과 관련된 주제들에 대한 주요 요점들을 정리해보았다.

이어서 이번 시간에는 소비자 의사결정과정의 세 번째 단계인 '구매 전 대안평가'와 관련된 주제 중 대안평가 기준의 특성과 소비자들의 평가기준 및 각 기준의 중요도를 파악하는 방법 등에 대해서 살펴보도록 하겠다.

참고로 지난 강의내용들은 아래의 '이전강의'들을 통하여 확인할 수 있다.

~★

Written by 행복을만드는전략가

독한 세상에서 행복을 만드는 전략과 정보

 Theme 

소비자행동론 제24강

대안평가 기준의 특성

소비자들의 대안평가 기준은 다음과 같이 주관적이고 상대적인 특성을 지닌다.

①구매 목적과 동기에 따라 달라진다.

예를 들어, 가방이라는 제품을 구매하고자 하는 목적이 실용적 목적이냐 과시적 목적이냐에 따라 대안평가 기준은 달라질 것이다.

② 상황에 따라 달라진다.

예를 들어, 시간이 촉박한 상황에서의 음식점 선택 기준과 시간이 넉넉한 상황에서의 음식점 선택 기준은 달라질 것이다.

③ 객관적일 수도, 주관적일 수도 있다.

예를 들어, 같은 정도의 소음을 발생하는 제품이라도 소비자에 따라 느끼는 소음의 정도는 다를 수 있다.

④ 각각의 평가기준은 중요성이 다르다.

보통 제품 선택 시에는 특히 중요한 1~2개의 기준이 결정적 평가기준으로 작용하게 된다. 즉, 평가기준이 다수더라도 그 중요성은 서로 다를 수 있다.

⑤ 평가기준의 수는 제품에 따라 다를 수 있다.

보통 고관여 제품일수록 평가기준의 수가 많으나, 고관여이든 저관여이든 소비자들은 대개 6개 이하의 평가기준을 사용한다.

평가기준의 측정방법

소비자들이 생각하는 평가 기준 및 각 기준의 중요도를 파악하는 방법은 다음과 같은 것들이 있다.

1. 직접 질문법

소비자들이 고려하는 평가 기준(속성)들을 직접적으로 질문하는 방법으로, 가장 직관적인 방법이나 소비자들이 자신의 평가기준에 대해서 생각해보지 않아 잘 모르거나, 알더라도 대답을 꺼리거나, 혹은 사회적으로 바람직한 방향으로 허위 응답을 할 수가 있다.

2. 간접 질문법

다른 사람들은 어떻게 생각할 것 같은지 간접적으로 질문하는 방법으로, 응답자의 의견이 타인을 통해 투사된다는 특징이 있다.

보통 이 방법은 응답자들이 진실된 응답을 꺼릴 수 있다고 판단할 때 유용하게 사용할 수 있다.

3. 척도법

소비자들이 제품의 어떠한 속성을 중요한 평가기준으로 생각하는지를 여러가지 척도 - 예ㆍ아니오 척도, 중요성 척도 등 - 에 의하여 측정하는 방법이다.

4. 지각도

지각도에 대한 설명은 아래의 '관련글'을 참고하자. 

[관련글] 시장조사론 38강 - 다차원척도법 (포지셔닝 맵)

5. 컨조인트 분석

컨조인트 분석에 대한 설명은 아래의 '관련글'을 참고하자.

[관련글] 시장조사론39강 - 컨조인트 분석

관련 기출문제

이 주제와 관련해서는 다음과 같은 문제가 경영지도사 2차 시험에 출제되었다.

▶ 2011년, 10점 문제

지각도의 의미와 마케팅 적용 시사점에 대하여 설명하시오.

다음 시간에는 이어서 대안평가와 관련된 주제 중 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식들에 대해서 살펴보도록 하겠다.