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출처: 제일기획 아이디어 페스티벌 역대수상작(제39회-금상)

What to say, How to say 광고에 관심이 있는 사람들이라면 다 알고 있는 단어죠.
What to say는 쉽게 말해 "이 기획을 통해 소비자에게 전달하고 싶은 핵심적인 메시지는 무엇인가?"를 뜻하고요. How to say는  "이 핵심 메시지를 어떻게 소비자들의 피부에 와닿을 수 있게 표현할 것인가?"를 의미합니다. 
What to say, How to say를 전문적인 용어로 바꿔보자면 What to say는 컨셉이라고 할 수 있고 How to say는 크리에이티브라고 할 수 있습니다. 

오늘은 제가 최근 읽은 기획서 중에서 What to say와 How to say가 가장 좋았던 제일기획 아이디어 페스티벌 39회 금상 수상작-모카우체국을 바탕으로 잘 쓰여진 기획서는 What to say(컨셉)과 How to say(크리에이티브)를 어떻게 풀어내는지 살펴보도록 하겠습니다!  

맥심 모카골드의 상황을 살펴볼까요. 먼저 맥심 모카골드는 믹스커피 시장 점유율 85%를 차지하고 있는 공룡이죠. 그러나 커피 시장의 다변화로 믹스 커피 시장 자체의 풀이 줄어들고 있을 뿐만 아니라 2035세대에게는 추억의 커피라는 이미지가 강하게 심어져있습니다. 맥심은 이를 위기로 상정해 제주도 모카다방, 성수동 모카책방, 부산 모카사진관 등을 통해 2035세대와 접점을 만들려 노력하고 있습니다.

그래서 일상 속에서 맥심 모카골드를 떠올릴 상황을 만드는 것을 목표로 설정했네요.

인사이트를 도출하기 위해 2035세대의 목소리를 직접 들어보는 노력을 했네용. 역시 답은 소비자에게 있으니 

이 기획서의 진가는 여기서부터 발휘됩니다. what to say(컨셉)을 먼저 살펴보도록 하죠.
2035-관태기-소중한 사람-그리움-손편지 이와 같은 공식을 발견해내면서 컨셉의 기반을 잡아나가고 있죠?
손편지가 가지고 있는 감성 자체가 굉장히 아련하면서도 커피와 어울리는 듯한 느낌이 드는데 컨셉을 참 잘 잡았다는 생각이 듭니다.

단순하게 손편지로만 끝내지 않고 SNS의 발달로 자발적 참여와 공유가 중요해진 이 시점에서 사람들이 적극적으로 참여하고 공유할만한 컨셉으로 한 단계 업그레이드 시켰죠. 

그리하여 탄생한 컨셉 모카 우체국

모카 우체국 설명을 보니, "그리운 이에게 마음을 전하기 위해 진심 어린 손편지를 보내려 방문하는 곳"이라고 나와있죠? 소비자들의 목소리를 들으면서 도출한 인사이트를 그대로 담고 있는 것 아실 수 있을 겁니다. 이를 통해 소비자들은 모카 우체국을 보며 "아.. 이거 진짜 내 이야기인데, 나 정말 힘들고 바쁘게 살고 있어서 가끔은 겉친구아닌 속친구들 그리고 가족들 만나서 진심이 담긴 이야기를 하고 싶은데.." 이런 생각을 가질 수 있게 만드는 것입니다. 그래서 자발적 참여를 이끌고 자신들의 지인에게 이것을 해보라고 공유하게 만드는거죠. 이게 바로 좋은 컨셉의 힘이라고 할 수 있습니다. 
* 2035세대인 제가 이 기획서를 읽으면서 아 진짜 이런 거 생기면 가보고 싶다라는 생각이 들어서..ㅎㅎㅎㅎ 

하늘을 달리는 용이 이빨로 1차 공격을 하고 그 여파로 휘몰아치는 폭풍에 몸에 자유를 빼앗는 것 같이
이 기획서 컨셉 부분을 읽고 "와 이거 좋은데?"하고 멍 때리고 있다가 뒤 How to say(크리에이티브)를 보면서 "와..이거 대박은 뒤에 있었네"라는 생각을 했습니다. 좋은 How to say(크리에이티브)가 갖춰야 할 요소인 창의성과 구체성이 너무 잘 갖춰져 있다고 생각했기 때문인데요. 하나씩 살펴보도록 하죠.

솔직히 아이유를 통한 스타 마케팅을 한다는 것에서 부터 아이유가 갖고 있는 감성적 이미지를 모카 골드로 전이시키면서 약간 올드했던 이미지를 젊게 변화시킬 수 있는 좋은 전략이라고 생각했습니다. 

스토리 보드 자체도 구체적으로 짜여져있고 그리움을 채워주는 모카 우체국이라는 곳이 어떤 곳일까?라는 궁금함을 불러일으키기 충분하다고 느껴졌습니다.

또 하나 좋았던 점!! 이 크리에이티브 전략이야 말로 IMC의 정석이 아닐까?라는 생각이 들었습니다. 보통 IMC라고 하면 하나의 컨셉을 두고 유튜브 광고하고, TVC하고, 옥외광고는 ~~할거고, 페스티벌도 할래! 이런 식으로 전개하는 걸 아주 많이 봤습니다. 

크리에이티브들을 잘 보면 모카 우체국에가서 사진 찍어서 SNS에 올리고 싶고 자랑하고 싶고 막 그런 느낌이 들지 않나요?

이 어마어마한 크리에이티브의 양.. 30장 정도의 기획서에서 반 정도가 크리에이티브가 차지하니.. 얼마나 그 비율과 중요성을 크리에이티브에 두셨는지 알겠죠? 제가 공모전을 준비했을 때 담당 교수님이 크리에이티브 관련해 해주셨던 말이 아직까지도 기억에 남습니다. "컨셉은 좋아. 뭔 말인지 확실히 알겠어. 근데 크리에이티브가 너무 약해. 준혁아 잘 생각해봐 기획서에서 소비자랑 가장 가깝게 닿아있는 부분이 어디라고 생각하니? 크리에이티브야. 상황분석 잘하고 인사이트 도출하고 컨셉이 좋고 그러면 다 뭐해 어차피 소비자들은 크리에이티브로 너희가 만든 컨셉을 접하게 되는데" 

이 말을 듣고 "기획서에서 가장 중요한 부분은 크리에이티브다"라는 신념을 갖게 됐습니다. 그래서인지 이렇게 크리에이티브에 정성을 쏟은 기획서를 보면 정말 잘 썼다..! 나도 저런 기획서 쓰고 싶다..! 라는 생각이 드는 것 같습니다.  

오늘은 기획서의 핵심 중의 핵심인  What to say와 How to say가 잘 쓰여진 기획서 '그리움을 비우다. 마음을 채운다.-모카우체국'을 읽어드렸습니다. 제가 좋아하는 기획서 스타일이라.. 너무 편향된 거 아닌가라는 생각이 들지만 뭐 어차피 내 블로니까ㅋ  





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