슬로건은 본래 스코틀랜드에서 위급할 때 주변에 알리거나 모이라고 외치는 소리, Sluagh-ghairm을 슬로건이라고 한 것이 그 유례입니다. Sluagh-ghairm은 갤릭어로 '함성'이란 의미입니다. 슬슬로건(Slogan)은 종종 태그라인(Tagline), 캐치프레이즈(Catch Phrase) 등과 함께 불리기도 하며, 그 의미가 어떻게 다른지 헷갈리는 용어들입니다. 또 기업이 쓰는 슬로건, 브랜드에 붙는 슬로건, 광고에서 따로 사용하는 슬로건이 있습니다. 슬로건에 대한 뜻과 의미, 유형, 원칙, 사례 등 종합적으로 살펴보겠습니다.
슬로건(Slogan) 슬로건은 대중 또는 소비자의 행동을 유도하거나 조작하는 것을 목적으로 사용하는 비교적 짧은 문구입니다. 주로 기업이나 브랜드의 정체성, 추구 가치 등을 담는 경우가 많습니다. 슬로건은 데이비드 아커 교수의 BIS 상 확장(Extended) Identity에 해당하는 개념으로서, 바로 핵심(Core) Identity를 지지하거나 부연하는 역할을 담당하기도 합니다. 브랜드 슬로건의 경우 브랜드 전략이나 핵심 Identity가 변경될 경우 함께 교체하는 것을 고려할 수 있습니다. 태그라인(Tagline) 슬로건은 대중 또는 소비자의 행동을 유도하거나 조작하는 것을 목적으로 사용하는 비교적 짧은 문구입니다. 주로 기업이나 브랜드의 정체성, 추구 가치 등을 담는 경우가 많습니다. 슬로건은 데이비드 아커(David. A. Aaker) 교수의 BIS 상 Extended Identity에 해당하는 개념으로, 바로 Core Identity를 지지하거나 부연하는 역할을 담당합니다. 브랜드 슬로건의 경우 브랜드 전략이나 Core Identity가 변경될 경우 함께 교체하는 것을 고려할 수 있습니다. 또, 온라인에서는 Connecting People(노키아) 등이 태그라인의 예시로 검색되어 올라오기도 하는데, 사실 슬로건과 별반 차이가 없습니다. 개인적으로는 그저 같은 의미를 가진 용어가 Slogan은 어디에서나 쓰이고, Tagline은 미국에서 주로 쓰이는 것으로 이해하는 것을 권장합니다. 캐치프레이즈(Catch Phrase) 슬로건과 태그라인이 거의 유사한 의미라면, 캐치프레이즈(Catch Phrase)는 그 성격이 조금 다릅니다. 캐치프레이즈는 광고에서 소비자의 주의를 끌기 위한 문구로, 브랜드 또는 제품이나 서비스를 고객에게 쉽게 전달하기 위한 광고 메시지로 해석할 수 있습니다. 따라서 기업이나 브랜드에 붙어있기보다는 광고나 지명의 Head Copy와 같은 개념이라고 생각하면 됩니다. 주로 신문이나 잡지 또는 광고 Creative 상에서 시각적 주목도나 열독률을 높이기 위한 방편으로 사용됩니다. <네이버 카페 추천!> 멘토가 필요한 멘티를 위한 카페 [멘티와 멘토의 공간!] 네이버 카페로 초대합니다. http://naver.me/5bXzfJDx 기업, 브랜드, 캠페인 등 각각의 슬로건에 대해 설명하기 전에, 슬로건을 만들고 사용할 때 유의해야 할 원칙에 대해서 몇 가지 살펴보겠습니다. 1. 정체성, 비전, 추구 가치 등을 담습니다. 꼭 그래야 하는 것은 아니지만. 슬로건은 한동안 변하지 않고 지속적으로 시장에 커뮤니케이션 하려는 의도가 있기 때문에 가능하면 기업이나 브랜드가 추구하는 철학, 고객에게 제공하는 가치 등을 담는 것이 좋습니다. 좀 더 나아가 제품이 가진 ‘최초, 최고, 유일’한 특성이나 경쟁 브랜드와 차별성까지 그 의미를 확장할 수 있습니다. 2. 지속성과 일관성이 필요합니다. 슬로건은 그 존재 자체로는 별 의미가 없습니다. 슬로건은 고객에게 인지되거나 의도한 인식을 만들기 위해 사용하는 마케팅 도구입니다. 따라서 슬로건이 계속 바뀌거나, 몇 개의 슬로건을 여기저기에서 노출한다면 그것을 보는 고객은 인지 자체도 어려울 뿐 아니라 헷갈리게 됩니다. 따라서 한번 만든 슬로건은 그것이 의도한 인지 성과를 창출할 때까지 일정 기간 동안 그리고 일관성 있게 사용해야 하는 것이 원칙입니다. 글로벌 기업이나 브랜드는 슬로건을 세계에서 사용해야 하기 때문에 어쩌면 각 진출국의 언어별 사용이 좋다고 할 수도 있지만, 동일한 의미의 전달 또는 마케팅 자원의 집중이라는 측면에서는 그리 유효하지 못한 방법입니다. 따라서 영어나 가장 점유율이 높을 것으로 예상되는 지역의 언어로 최소화하여 통일될 필요가 있습니다. 3. 신중하게 바꿔야 합니다. 슬로건은 기업 또는 브랜드의 Core Identity가 변하거나, 기업의 비전이나 사명이 변하거나 할 때 같이 변경할 수 있습니다. 그런데 Campaign 슬로건에 한해서는 아무래도 유행이나 추세를 타는 경향이 있습니다. 너무 오랫동안 Campaign 슬로건으로 사용하면 진부해지거나 자극이 밋밋해질 수 있습니다. 따라서 슬로건의 역할과 작용의 크기 등을 따져서 시장 추이나 소비자 인신 흐름에 부합되도록 수정 또는 교체할 필요가 있습니다.
‘브랜드 디자인, 캐서린 슬레이드브루킹 저’에 소개된 슬로건의 5가지 유형에 대해 살펴보겠습니다. 슬로건은 기업, 브랜드 또는 광고 Campaign이 소비자와 시장에 전달하고 싶은 의미를 담고 있습니다. 그런데 이 의미를 어떤 형식으로 담는가에 따라 표현이나 의미가 전달되는 강도와 자극의 크기에 영향이 다를 수 있습니다. 1. 서술형 제품/서비스 또는 브랜드 약속을 서술합니다. 이노센트 'Nothing but nothing but fruit(오로지 과일로 과일로만).' 2. 과시형 '카테고리 리더'로서의 시장 포지션을 강조합니다. BMW 'The ultimate driving machine(궁극의 주행 머신).' 3. 명령형 명령을 내리거나 행동을 촉구하는 문구를 씁니다. 나이키 'Just do it(일단 하라).' 4. 도발형 생각을 유발하는 질문, 아이러니, 반어법 등을 사용합니다. 폭스바겐 'Think Small(작게 생각하라).' 5. 상술형 사업 내용이나 브랜드의 제품을 정의하거나 표현합니다. 듀폰 'Better things for better living through chemistry(화학이 만드는 더 나은 삶).'
슬로건은 기업 슬로건, 브랜드 슬로건, 캠페인 슬로건 등으로 구분할 수 있습니다. 쉽게, 기업에, 브랜드에, 광고 Campaign에 사용하는 슬로건입니다. 경우에 따라서 각각의 슬로건이 동시에 다 존재할 수 있습니다만, 슬로건의 특성이 대중 또는 소비자에게 어필을 목적으로 사용하는 수단이기 때문에 실제 대중에게 노출되는 것은 그 시점이나 환경에 노출을 의도한 레벨의 슬로건이 주로 활용됩니다. 기업 슬로건 예시 풀무원, 바른 먹거리 생명을 존중하는, 바른 식생활의 계몽과 전파를 사명으로 하는 기업철학을 담은 슬로건
LG, 'Life is good' 인생은 좋은 것'이라는 의미와 '인간의 삶과 함께하는 제품'이라는 두 가지 의미가 공존합니다.
아모레퍼시픽, Asian Beauty Creator 한국을 넘어 세계로 나가려는 Korean Beauty를 표방하는 기업 슬로건
월마트, Always Low Price 항상 낮은 가격. 대형 할인 매장에 대한 정체성을 직설적으로 표현
두산그룹, 사람이 미래다 사람에 대한 애정과 투자를 중요하게 생각하는 기업 철학을 표현
유한킴벌리, 우리강산 푸르게 푸르게 기업 슬로건 이자 30년 이상 진행해온 사회 공헌적 캠페인 슬로건
다음카카오. Connect Everything 네트워킹을 통한 공유경제를 지향하는 다음카카오의 기업 슬로건
GS칼텍스. I'm your Energy 정유기업의 무거움을 버리고 친숙한 이미지의 기업 정체성을 만들기 위한 시도
브랜드 슬로건 예시 나이키, Just do it “그냥 도전해보라"라는 짧고 강렬한 메시지
로레알, Because you’re worth it 당신은 소중하니까요. Self Esteem이라는 고객 가치 제안
BMW, Ultimate Driving Machine 미국에서 사용한 궁극의 드라이빙 머신이라는 슬로건, 운전 퍼포먼스를 추구하는 BMW의 Valu Proposition.
CJ제일제당. 해찬들, 자연의 시간표대로 순수한 친환경의 연상을 만드는 브랜드 슬로건
우아한 형제들. 배달의민족, 대한민국 1등 배달어플
LG화학. Z:in, 공간에 대한 긴:생각 인테리어 관련 브랜드 정체성과 철학에 대한 어필
도미노피자. Life Food, Domino's.
NO 브랜드, 브랜드가 아니다. 소비자다. 꼭 필요한 성능, 기능, 함량으로 개발한 PL 상품의 정체성 어필
Campaign 슬로건 예시 SK 텔레텍. SKY, It's Different 휴대폰 브랜드 SKY가 과시형 감성차별화를 시도한 Campaign Slogan
동아제약. 박카스, 시작은 피로회복부터 학업, 취업, 승진, 결혼, 육아, 환경 문제 등 개인적, 혹은 사회적으로 풀어야 할 많은 문제들을 안고 살아가는 이 시대의 현대인들에게 ‘그 어떤 것보다 가장 먼저 풀어야 할 것은 [당신의 피로]임’을 환기시키는 메시지를 대한민국 피로회복제인 박카스의 화법으로 전달하는 Campaign.
동부화제. 푸르미, 차보다 사람이 먼저입니다. 경찰청, 한국교통안전공단 등과 함께 하는 Co-Marketing Campaign 슬로건
LS네트웍스. 프로스펙스, 잘 됐으면 좋겠어 대한민국 오리지널 경제 사회적으로 많이 힘든 기성세대의 감성을 자극하는 Campaign 슬로건
우아한 형제들. 배달의 민족, 우리가 어떤 민족입니까
동서식품. 맥심 카누, KANU 세상에서 가장 작은 카페
경동나비엔, Navien, 콘덴싱이 옳았다.
한국인삼공사(KGC). 정관장 에브리타임, 힘내야 하는 모든 순간
상기 콘텐츠는 신간도서 인사이트&이니셔티브의 내용을 참고했습니다.
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