시장규모, 어떻게 추정하면 좋을까요? 요즘 스타트업 창업가, 예비 창업가에게 가장 많이 이야기하는 것 중 하나가 성장 마일스톤입니다. 성장 마일스톤은 첫 단계에서 구체적인 목표를 세우고 계속 규모를 키워나갈 수 있는 곳이 어디인지 논리적으로 가정을 세워보는 것이죠. 정량적인 지표 관점에서는 TAM-SAM-SOM 방법이 매우 유용합니다. TAM(Total Addressable Marekt, 전체 시장)-SAM(Served&Available Market, 유효 시장)-SOM(Serviceable & Obtainable Market, 수익 시장) 관점에서 성장 마일스톤을 3단계 정도로 수립하고, 단계별로 실행 방안, 특히 SOM에서 신속한 시장점유율 확보를 위해 12개월 동안 무엇을 구체적으로 준비해야 할지를 디테일하게 뽑아내야 합니다. 이 디테일이 결국 손익계산서의 중요한 항목인 매출원(매출액)-원가-판관비를 결정하게 되고 숫자로 표현되었을 때 로직이 완성됩니다. 숫자 따로, 계획 따로가 아니라 성장 마일스톤에 대한 계획(비재무적 데이터의 디테일)→재무적 데이터(손익계산서)로의 전환이 아귀가 맞아야 결국 나의 투자 전 기업가치도 결정되는 겁니다. 투자는 협상이라고 하죠. 투자자의 돈이 자본으로 전입되는 순간 창업가는 지분을 양보해야 합니다. 창업자에게 지분 희석이란 어떻게 보면 투자를 받는 한 어찌할 도리 없는 결과죠. 투자를 받는 한 지분 희석을 방지하는 수단이란 존재하지 않습니다. 다만 지분을 더 적게 주느냐, 많이 주느냐의 이슈만 있습니다. 지분은 적게 주고 투자는 많이 받고 싶은 것이 창업가의 인지상정이겠죠. 그렇게 되려면 성장 마일스톤을 논리적으로 디테일하게, 그리고 재무적 데이터로 어떻게 연결되는지에 대한 고민을 끊임없이 해야 합니다. 공:먼저 ‘키 작은 남자 인구×1인당 연간 평균구매액’ 하면 키 작은 남자들이 온오프에서 1년간 구입한 액수가 나오잖아. 여기서 인터넷으로 구매한 금액만 추출하면 키 작은 남자들의 온라인 패션 구매액이 나오게 되지.이:‘키 작은 남자 인구 수×1인당 연간 평균구매액×남자들의 인터넷 의류 쇼핑 구매비율’로 계산하면 된다는 거군요. 공식을 만드니까 개념이 잡히네요. 공:자, 그럼 이 공식에 대입할 수치를 구해서 시장규모를 추정해 보게. 이창업은 통계청을 비롯한 여러 사이트를 뒤진 끝에 다음과 같이 수치 자료를 찾을 수 있었다. ∙연령별 전국 추계인구(통계청) 위 수치들을 공선생이 알려준 공식에 대입하여 정리해 보니 다음과 같았다. <1단계> 20~30대 남자 가운데 키 작은 남자의 수 공선생이 알려준 대로 자료를 찾고 대입해 보니 어느덧 인터넷에서 160센티미터대 작은 사이즈 남성의류의 시장규모가 약 65억 원으로 계산되었다. 이창업은 재빠르게 머리를 굴렸다. 65억 가운데서 5%만 점유율을 차지하면 3억 2400만 원, 그리고 순이익률을 대충 10%로 잡으면 연봉 약 3200만 원. 으음…. 생각보다 크진 않지만 일단 먹고 사는 것은 보장되는 수준이군. 키 작은 남자 의류 아이템이 승산이 있는 것처럼 보였다. 하지만 공선생의 반응은 심드렁했다. 공:섣불리 판단하지는 말게. 인터넷 의류 구매 비율 30%는 2007년의 남자 전체의 평균치고, 객단가 3만 원은 이창업 씨가 막연하게 추정한 것일 뿐이기 때문에 65억이라는 숫자 역시 가설에 불과하지. 크로스체크로 그 숫자가 타당한지 검증해 봐야 해. 브랜드와 고객을 연결하는 일을 하는 마케터입니다. 인하우스와 에이전시를 거쳐 다양한 브랜드와 함께 해왔습니다. 디지털 트렌드와 대중문화를 분석해 칼럼을 쓰며, 유튜브에서 마케팅과 삶에 관한 주제로 소통하고 있습니다. 울림 있는 사람이 되고자 노력하며, 울림 있는 콘텐츠를 만들겠습니다.
회사에서 실무를 하다 보면, 심심치 않게 치고 들어오는 업무가 있습니다. 바로 시장조사입니다. 팀장님은 시장조사가 굉장히 쉬운 업무인 듯, 기본으로 탑재하고 입사하는 능력인 듯 말하지만, 사실 시장조사 방법을 구체적으로 배우긴 쉽지 않습니다.
하지만 '시장조사할 줄 모릅니다'라고 말하면 심히 무능력한 직원으로 보일까봐 솔직하게 말하지도 못합니다. 결국 선배가 쓴 보고서를 참고하거나 검색을 해가며 겨우겨우 장표를 채워나갑니다. 그야말로 맨땅에 헤딩이죠. 하지만 아무도 알려주지 않은 걸 모르는 건 당연합니다.
이번 아티클에선 이러한 시행착오에 드는 불필요한 시간을 줄일 수 있도록 '1시간 만에 끝내는 생존형 시장조사' 방법을 알려드리려고 합니다. 시장조사가 필요한 여러 상황 중에서 매출이 감소한 상황을 예시로 들어볼까 합니다.
사실 매출 감소 원인 파악은 브랜드의 전략 기획자와 마케터들이 흔히 요구받는 업무인데, 이를 분석하는 방법을 제대로 알고 있는 경우는 드뭅니다. 저의 10년간의 인하우스 브랜드와 에이전시 마케터 경험을 탈탈 털어 실무에 바로 적용 가능한 시장조사 방법을 알려드리도록 하겠습니다.
침대 시장을 예시로 들어 여러분과 함께 시장조사를 하고 결과를 정리해보겠습니다. (분석 결과는 아티클 가장 하단에 ppt로 정리해 제공합니다.) 자, 지금부터 여러분은 침대 브랜드 A사에 근무하는 마케터입니다. 함께 매출 감소 원인을 찾아보시죠! [Step 1] 트렌드 분석: 시장에 이슈가 있는 걸까? 매출이 떨어지면 가장 먼저 살펴볼 것은 브랜드가 속한 시장의 움직임입니다. 특별한 이슈가 없음에도 불구하고 매출의 하락세가 감지된다면 자연스레 외부요인부터 의심하는 것이죠.
디지털에서 사용자 여론을 살펴보기 위한 데이터 툴은 지난 아티클에서도 소개해드린 적이 있는데요. 네이버, 카카오, 구글에서 제공하는 트렌드 툴을 활용해서 시장 상황과 흐름을 쉽게 살펴볼 수 있습니다. 이번 글에서는 '네이버 데이터 랩'을 중심으로 '카카오 트렌드', '구글 트렌드'도 함께 다뤄봅니다.
우선 브랜드가 속해 있는 산업의 대표 키워드 한두 개로 검색량 추이를 살펴보면, 거시적 동향을 파악할 수 있습니다. 먼저 '침대'로 검색해 보겠습니다.
그 결과, 장단기 트렌드 분석 결과는 다음과 같습니다.
 이러한 데이터에 조사자의 주관을 더해보면, 시장 전망은 대체로 긍정적이지만 단기적 관점에서 유행과 열기가 한풀 꺾인 것으로 해석할 수 있습니다. 매출이 떨어진 이유를 찾는 이번 조사에서는 조사자의 문제 해결적 관점이 계속 유지되어야 하므로, '왜 올랐고, 왜 내렸을까?'와 같은 질문을 던져 보는 것이 중요합니다.
예를 들어 2020년 들어 검색량이 상승한 근거는 코로나 사태가 본격화되면서 집에 머무는 시간이 많아졌기 때문이거나, 5월 결혼식 시즌에 식을 간소화하거나 신혼여행을 축소하면서 절감된 비용을 혼수 품목에 투자한 것으로 유추해볼 수 있습니다. |
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