미디어파사드 비용 - midieopasadeu biyong

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미디어파사드, LED기술발달로 도심의 ‘간판매체’로 급부상 중

LED 기술발달에 힘입어 2~3년 사이 비약적 성장

도심 속 미디어파사드가 웅장한 위용을 드러내고 있다.

사진 왼쪽은 신문로의 금호아시아나 본관, 오른쪽은 강남구 신사동의 BK성형외과.

대기업들 빌딩에 속속 설치되다 최근엔 생활형 매장으로 침투

마케팅적 가치 어마어마… 관련 법·제도 정립 등 과제 남아

‘도시의 표정을 디자인한다’

얼마 전 금호건설이 각종 인쇄 매체와 온라인 플래시 광고 등을 통해 선보였던 헤드 카피다.

그런데 이 헤드카피와 함께 내세우고 있는 광고의 메인 이미지는 바로 금호아시아나 본관 빌딩이다. 금호건설이 다른 이미지 대신 자사 빌딩을 광고의 주인공으로 내세우는 데에는 그만한 가치와 충분한 이유가 있다. 금호아시아나 본관 빌딩이 서울의 새로운 랜드마크로 급부상할 정도로 화려한 자태를 갖춘 모습으로 올 봄 새롭게 태어났기 때문이다.   

이 빌딩이 화려한 모습으로 탈바꿈하면서 도시의 랜드마크로서의 가치를 지니게 된 것은 다름아닌 미디어파사드의 힘이다.

신문로의 기존 사옥(금호아시아나 1관)과 마주하고 있는 금호아시아나 본관은 연면적 약 6만㎡, 높이 119.5m, 지상 29층, 지하8층 규모의 건물. 그 건물 높이의 약 75%에 해당하는 91.9m 높이와, 폭 23m의 미디어파사드가 연출돼 있다. 사용된 LED 소자만 무려 6만 9,000여개에 달하며 단청 컬러로 표현한 서울의 영문명칭 ‘SEOUL’, 종이비행기, 한글 훈민정음 등 26개의 동적인 영상이 구현된다.

이 건물처럼 디지털 미디어를 활용해 건물 외벽에 동적인 그래픽이나 영상으로 다양한 메시지를 전달하는 미디어파사드는 21세기형 뉴미디어로 무한 가치와 잠재력을 지닌 무서운 매체로 급부상하고 있다.

◆ 국내 설치 현황은

국내 미디어파사드의 출발점은 2004년도에 제작된 압구정동 갤러리아백화점이다. 홀로그램이 부착된 지름 83㎝의 유리디스크 4,330장을 부착해 외벽을 꾸미고 유리디스크 뒷면에 RGB 컬러 한 조씩 적용해 프로그래밍화한 LED조명을 통해 다양한 이미지를 동적으로 연출한다.

이후 2006년도 서울시청사 주변의 삼성화재, 역삼동의 GS타워, 스타타워 등을 통해 미디어파사드 설치가 본격화됐다. 지난해에는 상암DMC LG텔레콤과 LG CNS 신사옥이 대형 미디어파사드와 함께 그 위용을 드러냈으며, 올 들어선 신문로의 금호아시아나 본관 설치 사례가 미디어파사드의 핫이슈로 떠올랐다.

이같이 미디어파사드는 대기업의 사옥에 설치되고 있는 게 대부분이다. 하지만 이와 달리 최근 대기업이 아닌 일반 병원 건물에도 미디어파사드가 등장해 주목된다.

강남구 논현동의 BK성형외과가 그것인데, 이곳에 미디어파사드가 들어서자 이에 질세라 병원 길 건너에 있는 미성형외과 역시 미디어파사드를 경쟁적으로 설치했다.

그런가 하면 미디어파사드가 고층빌딩에만 들어서는 것도 아니다. 최근에는 아디다스 명동 매장이나 삼성생명 강동고객센터와 같이 1~2층 정도의 매장형 건물에도 도입되고 있으며, 음식점에 설치된 사례까지 나와 생활 속으로 더 깊숙하게 침투하는 모습이다.   

하지만 미디어파사드를 제작하기 위해서는 첨단 미디어 기법과 다량의 광원이 투입돼 제작비용이 천문학적으로 늘어나는 만큼, 아직까지 개인 사업자가 접근하기는 어려운 실정이다.  

◆ 왜 미디어파사드인가

그렇다면 대기업 뿐 아니라 자본력을 지닌 일반 점포들까지 미디어파사드를 주목하는 이유는 뭘까.

한마디로 빌딩에 강한 ‘엣지’를 불어넣기 때문이다. 형형색색의 풀컬러 LED가 만들어내는 다채로운 그래픽이 빌딩을 타고 흐르면 보행자의 시선은 자연스럽게 그곳에 머무를 수밖에 없으며, 오랜 여운마저 남긴다.

이같은 점을 겨냥해 기업들은 미디어파사드를 통해 기업 이미지 제고와 브랜드 가치 상승이라는 마케팅 효과를 얻으려고 한다. 따라서 미디어파사드에 구현되는 이미지들은 대부분 기업의 정체성을 반영한 것들이다. 미디어파사드는 랜드마크적인 가치도 함께 상승시킨다.

뉴욕의 타임스퀘어스에 세워진 화려한 전광류 광고물들이 관광객들의 사진 배경이 되듯이 하나의 명물로 관광, 만남, 휴식 공간이라는 가치가 유발된다. 

연관산업 발전도 무시할 수 없다. 일례로 빌딩의 규모에 따라 수천에서 혹은 수만개의 LED 조명이 필요하기 때문에 LED 업계에 새로운 수요를 창출할 수 있다. 또한 이를 기획하고 제작 설치하는 과정에서 기획자, 조명디자이너, 조명기술자 등 다수 관련 전문가들의 일자리 창출이 수반될 수 있다.

◆성장 배경은 무엇인가

국내 미디어파사드는 최근 1~2년 사이에 두드러지게 증가한 모습이다. 미디어파사드가 최근들어 급성장한 주된 배경은 LED조명 산업의 가파른 성장에 있다. 관련 기술이 발달하면서 방수성 등 옥외 환경에 부합할 수 있는 조건들이 갖춰지고, 탁월한 휘도와 총천연 컬러의 구현도 가능해졌다.   

하지만 무엇보다 개별 조명을 제어할 수 있는 컨트롤러 기술의 발전에 힘입은 바 크다.

미디어파사드의 동적인 이미지들을 제어하는 핵심 장치가 바로 컨트롤러이기 때문이다. 컨트롤러 기술이 발전하면서 미디어파사드 위의 이미지들은 보다 선명하고 자연스럽게 연출되고 있다.

이와 함께 컨텐츠 개발의 중요성도 크게 부각되고 있다.

대륙기술 최운용 팀장은 “미디어파사드 구축에 있어 하드웨어 디자인 이상으로 콘텐츠의 개발이 중요하다”며 “아무리 우수한 디자인이라도 그 디자인을 100% 활용할 수 있는 콘텐츠가 뒷받침되지 않는다면 홍보 효과가 떨어지게 된다”고 강조했다.

◆ 앞으로의 전망은

미디어파사드가 계속 성장해 나가려면 풀어야 할 과제도 많다. 외국의 경우 미디어파사드를 광고유치 수익원으로 활용하기도 하지만 국내에서는 이를 통해 광고를 할 경우 옥외광고물등관리법상 불법으로 규정될 수밖에 없기 때문이다.

국내 미디어파사드의 콘텐츠가 대부분 예술작품인 이유가 바로 여기에 있다.  

하지만 이런 상황 속에서도 관련업계 관계자들은 미디어파사드의 가치를 높게 평가하고 있다. 갤러리아백화점측은 “미디어파사드의 가치를 돈으로 환산했을 때는 연간 150억원에 달하는 것으로 본다”고 밝혔다.

이같은 마케팅적 가치로 인해 이제는 많은 기업들이 미디어파사드에 주목하고 있다.

TBWA 관계자는 “최근 도심 곳곳에 설치되고 있는 미디어 파사드는 빌딩 사막에 조성된 오아시스로 느껴질 정도로 도시 풍경에 새로운 활력을 불어넣어 주고 있으며, 하나의 소통매개로 작용하고 있다”며 “미디어파사드가 미디어의 새로운 대안으로 점차 확대될 것이며 이를 위한 법과 제도적인 뒷받침이 필요하다”고 강조했다.

미디어파사드가 뜬다 ① 기술적 동향

상암동 DMS의 LG텔레콤 본사. 픽셀 간격 20mm의 고휘도 전광판 모듈을 건물의 모서리를 따라 부착해 가로 5.5m, 세로 54m 크기의 이색적인 디지털파사드를 연출했다.

사인텔레콤이 제작 설치했으며, 화면 분할시스템을 이용해 방송·동영상 등을 표출할 수 있을 뿐 아니라 네트워크와의 연결을 통해 다양한 정보의 송출하는 것이 가능하다.

지난 겨울, 명동의 롯데백화점 본사 외벽에 설치됐던 크리스마스 디스플레이. 신세계에서 제시한 디자인 커셉트에 따라 나이넥스에서 제작, 시공한 것.

12구형 모듈 16개, 9구형 모듈 9개로 총 25개의 LED모듈이 내장돼 있는 눈꽃 모양의 조명기구 1,000개를 외벽에 장착해 화려한 색상변환은 물론 이를 대형스크린으로 활용해 다양한 콘텐츠를 구현할 수 있게 했다.

가로 240m, 세로 40m의 대규모 디스플레이를 구성함에 따라 영상구현 시 전체 모듈이 일사 분란하게 움직일 수 있도록 일반적인 통신선 대신 공 케이블을 사용해 매끄러운 영상구현력을 높였다.

이벤트성 연출물이지만 미디어파사드 디자인의 새로운 지평을 열었다는 평가.

“하드웨어와 콘텐츠의 조화가 관건”

제작방식은 ‘전광판형’과 ‘LED조명’ 크게 두 가지       

미디어파사드는 말 그대로 미디어, 즉 정보를 표출하는 매체라는 점에서 기존의 경관조명과 차별화된다. 따라서 단지 RGB컬러의 LED가 설치돼 색상이 변환하는 조명시스템과는 다른 각도에서 접근해야 한다.

LED조명 전문업체 아트웨어 정영수 차장은 “하나의 매체로 접근할 때 미디어파사드는 단순히 하드웨어적인 면에서 접근하는 게 아니라 콘텐츠를 포함한 토털솔루션으로 봐야 한다”며 “어떤 형태로 어떤 콘텐츠를 담아낼 수 있느냐가 우선”이라고 말했다.

미디어파사드는 콘텐츠 표현이 중요하며, 어떤 제작방식을 적용해 이를 구현하는지가 관건이 된다.

하드웨어 형태에 맞는 콘텐츠 개발이 중요

미디어파사드는 하나의 디지털 스크린이라 말 할 수 있지만 4:3, 16:9 비율의 일반적인 사각 스크린과는 완벽하게 차별화된다. 건물의 형태나 파사드의 디자인에 따라 한쪽 면이 길어지거나 짧아질 수 있으며, 사선형, 곡선형, 그물형 등 다양한 형태의 연출력을 요구하기 때문이다. 또한 건물의 외벽이라는 공간적 제약에 따라 창문이나 외벽의 굴곡, 외벽 마감재등 다양한 환경적 요소도 함께 고려해야 한다.

특히 동일한 형태의 반복은 식상함을 줄수 있기 때문에, 신규로 설치되는 미디어파사드일수록 선례들과 다른 독창적인 디자인의 시도가 필요하다. 이는 디자인의 변화를 통해 가능하며, 표출되는 콘텐츠 역시 하드웨어의 비율, 형태 등을 고려해 해당 디자인의 특성을 최대한 살려줄 수 있도록 개발하는 것이 중요하다.

디스플레이 전문업체 대륙기술 최운용 팀장은 “미디어파사드 구축에 있어 하드웨어 디자인 이상으로 콘텐츠의 개발이 중요하다”며 “아무리 우수한 디자인이라도 그 디자인을 100% 활용할 수 있는 콘텐츠가 뒷받침되지 않는다면 홍보 효과가 떨어지게 된다”고 강조했다. 또 그는 “하드웨어 구축에 대한 아이디어가 선행되는 게 보편적이지만, 역으로 어떤 방식의 콘텐츠를 표출할 것이냐를 먼저 구상한 뒤 그에 맞는 하드웨어를 설치하는 것이 효율적일 수도 있다”고 설명했다.

국내에서 미디어파사드를 구축하는 주체는 대부분 기업이기 때문에 기업내 디자이너들이 디자인을 담당하는 게 일반적이다. 하지만 이 경우 시스템에 대한 이해가 선행되지 않은 채 디자인만 우선시 되어 콘텐츠 제작에 무리가 따르는 상황이 발생할 수 있다. 따라서 디자인 설계 단계에서부터 관련 전문가들이 참여하는 게 보다 효율적이다. 

활용 목적에 따라 제작방식 달리해야

현재 설치되고 있는 미디어파사드는 크게 두 가지 유형으로 구분할 수 있다. 건물의 외벽을 따라서 전광판용 모듈을 부착해 하나의 대형 전광판을 구성하는 형태와 LED 등의 조명 제품을 DMX512·544등의 통신방식을 적용해 연결, 이를 일괄적으로 제어함으로써 각각의 조명제품이 하나의 화소를 형성하는 대형 스크린으로 구성하는 형태이다.

상암동 DMC의 LG텔레콤이나 LG CNS 건물의 외벽에 설치된 미디어파사드는 전광판용 모듈을 장착해 연출한 사례이다. 이 타입은 형태가 특이하나 전광판 자체로 구성된 것이기 때문에 해상도가 뛰어나며 뉴스, 방송과 같은 실시간 영상의 송출도 가능하다. 특히 화면 분할 적용 등 다양한 영상제어방식을 접목할 수 있어 활용 범위가 매우 넓다. 상황에 따라 긴급방송을 표출한다든지 교통정보, 환경정보 같은 실시간 콘텐츠를 표출할 수도 있다. 

하지만 전광판 자체의 가격이 비쌀 뿐 아니라 콘트롤 시스템과 콘텐츠의 가격까지 포함했을 때 규모에 비해 설치 비용이 대단히 높게 책정된다. 또한 전광판의 특성상 하드웨어의 형태 구성에 있어 제약이 따라 아직까리 이를 활용한 대규모의 설치사례는 등장하지 않았다.

반면, LED를 비롯한 조명제품을 응용해 설치한 미디어파사드는 독립적인 형태의 조명제품들을 연결해 하나의 대형 스크린을 형성하는 것으로 하드웨어의 디자인 구성이 매우 자유롭다.

각 제품 간의 거리를 자유롭게 조절할 수 있을 뿐 아니라 조명기구 자체도 상황에 맞게 여러 가지 형태로 제작할 수 있다. 또한 LED 소자의 수량이 현격하게 줄어드는 만큼 전광판 타입에 비해 적은 비용으로도 효과적인 연출을 할 수 있다.

국내 미디어파사드의 효시가 된 갤러리아 백화점을 비롯해 BK성형외과, 금호아시아나 본관의 미디어보드 등 국내에 설치된 대다수의 미디어파사드가 LED조명을 응용해서 설치된 대표적인 사례들이다.

하지만 LED조명을 활용한 미디어파사드의 경우 픽셀 간격이 조밀한 전광판에 비해 해상도가 현저히 떨어진다. 또한 전광판용 모듈과 같이 PCB 자체가 결합되는 것이 아니라 각 조명기구들이 수많은 배선을 통해 연결되고 이에 따른 전선의 저항으로 인해 전송 속도가 떨어질 수밖에 없다.

이에 최근에는 저항이 높은 구리선 대신 광케이블을 활용해 영상 구현능력을 높이기도 하지만, 전광판과 같은 정교한 콘텐츠의 구현은 아직 무리라는 것이 전문가들의 의견이다.

정영수 차장은 “미디어파사드를 설치할 경우 활용 목적을 우선적으로 고려해 제작방식을 결정해야 한다”며 “건물을 아름답게 장식하고 일정 수준의 정보 전달을 통해 홍보 효과를 내는 것이 목적이라면 디자인의 유연성이 높은 LED조명을 활용해 미디어파사드를 구성하는 것이 유리하나, 파사드 자체를 섬세한 정보 전달 매체로 활용하는 것이 주가 된다면 전광판 모듈을 활용해 구축하는 것이 효율적”이라고 설명했다.

미디어파사드가 뜬다 ② 규제의 범위

천호사거리에 위치한 삼성생명 강동센터. 꽃 등 식물의 이미지로 4계를 연출하고 있다.

미디어파사드 겨냥한 관련 규정 부재

사명 등 문자 사용하면 광고로 해석해 불법

문자 대신 이미지 연출 사례가 대부분

최근 도심 한복판에 등장하고 있는 미디어파사드에는 사명 등 문자 대신 종종 특정 작가의 예술작품 등 이미지들이 동적으로 연출된다. 거대한 제작비를 들여 제작한 미디어파사드에 이왕이면 회사를 홍보할 수 있는 문구를 넣으면 좋겠지만, 그대신 화려한 이미지 전달만이 넘쳐나는 이유는 바로 규제 때문이다.

미디어파사드는 신종 파사드 기법이라 국내에서는 아직까지 이를 겨냥한 관련 규정이 없는 실정이다. 하지만 사명이나 기업을 홍보하는 문자를 직접 사용할 경우 이는 옥외광고물등관리법에 따라 광고물로 간주된다. 따라서 대부분이 이미지 전달에 주력하고 있다.

예를 들어 천호사거리에 위치한 삼성생명 강동고객센터 미디어파사드의 경우, 다양한 꽃과 나무, 새 등의 이미 약 40컷이 표출된다. 삼성생명 관계자는 “홍지윤 퓨전동양화가의 작품 중 사계와 관련된 부분을 사용중”이라고 전했다. 삼성생명 미디어파사드 제작을 담당한 실버피쉬 홍경태 대표는 “건물의 외벽이지만 상업적 공간이기 때문에 문자의 사용은 법적으로 불가능하고, 이미지 표출만 가능하다”고 설명했다.

이같은 사례와 달리 만약 문자가 적용되고 광고물로 해석하게 될 경우, 옥외광고물등관리법 시행령 제31조에서 정하고 있는 ‘네온 및 전광류의 표시방법’ 중 ‘교통신호기로부터 보이는 직선거리 30미터이내에는 빛이 점멸하거나 신호등과 같은 색깔(적색·황색 또는 녹색)을 나타내는 광고물을 표시하여서는 아니된다’라는 내용과 직접적으로 충돌한 소지가 크다.

그런가하면 지자체마다 광고물 관련 규정이 다르고, 이에 따라 해석에도 큰 차이를 보이고 있어 혼란 또한 가중되고 있다. 문자가 없으면 광고물이 아니기 때문에 크게 문제삼지 않는 지자체도 있지만, 이미지가 다분히 미디어파사드를 설치한 해당 기업을 연상케 하므로 광고물이라고 보는 경우도 있다는 것. 이같이 자의적 판단에 의존하게 되면 많은 사례들이 불법으로 규정될 소지가 있고, 지자체마다 형평성 문제 또한 불거질 수 있다.

이같이 미디어파사드가 논란의 중심에 서있는 가운데 최근 옥외광고물등관리법이 개정을 앞두고 있어 관련 내용이 포함될지 귀추가 주목된다.

이와 관련 행정안전부 지역녹색성장과 정진호 사무관은 “문자가 들어가면 당연히 상업 광고물로 보기 때문에 모두가 불법이 되지만 대부분 이미지 전달에 주력하고 있어 크게 문제될 소지는 없다”며 “법 개정 전에 관련 규정에 대한 논의는 있었지만 더 이상 진전되지는 않았다”고 설명했다.

이런가운데 업계 일각에서는 미디어파사드가 보다 활성화될 수 있도록 규정 마련이 시급하다는 의견도 나오고 있다. 한 업계 관계자는 “미디어파사드에 광고를 유치할 수 있다면 그 매체적 가치가 엄청날 것”이라며 “옥외광고물관리법과 충돌의 소지가 줄어들 수 있는 규정 마련이 시급하다”고 전했다. 또 그는 “경쟁력있는 미디어파사드를 설치한다면 글로벌 광고 유치의 기회도 늘어날 것”이라고 덧붙였다.

MINI INTERVIEW _서울시 디자인서울총괄본부 공공디자인 담당관 김성보 팀장

“지나치게 상업적·빛 공해 유발 등 문제 많아”

“미디어파사드 관련한 조속한 대책 마련중”

-공공디자인을 최우선으로 여기고 관련 정책들을 추진하는 서울시인만큼 미디어파사드에 대해서도 관심을 가질 것 같다. 이에 대한 서울시의 입장은 어떤가. 

▲최근 서울을 중심으로 관련 사례가 많이 등장하고 있다. 하지만 이에 대한 법적인 규정이 없다는 것은 문제가 된다. 미디어파사드를 공공적인 차원에서 시도하기도 하지만 상업적인 요소가 다분하기 때문에 자칫하면 도시환경의 저해 요소가 될 수 있다.

-도시공해를 유발한다는 것인가.

▲그렇다. 빛도 엄연히 공해이다. 보행자나 인근 주민들에게 빛 공해를 유발하고, 교통의 흐름에 방해가 될 수도 있다. 또 주변 환경을 고려하지 않고 설치한다면 인근의 문화재가 훼손되거나 생태환경에 위협이 될 수도 있다.

-그렇다면 미디어파사드의 바람직한 설치 방향은 무엇인가.

▲설치해야 하는 장소의 지역적 특성과 주변 환경을 반드시 고려해야 하고, 빛 공해 방지 차원에서 조도나 속도 등 기술적인 부분도 조절할 필요가 있다.  

-대응방안을 마련 중인지.

▲시는 지금 미디어파사드의 무분별한 난립을 크게 인식하고 있다. 그래서 이와 관련한 조속한 대책 마련을 수립중이다.

미디어파사드가 뜬다 ③ 해외 사례

미디어파사드는 세계적인 트렌드가 되고 있다. 지난해에는 독일 베를린에서 미디어파사드 페스티벌이 열려 전세계 곳곳의 작품을 볼 수 있는 자리도 마련된 바 있다. 때로는 하나의 예술 작품으로, 때로는 상업 광고의 매체로 활용되면서 그 가치가 커지고 있는 각국의 미디어파사드 사례들을 살펴보자.  

작품명 : 빅스(BIX_2003)

장소 : 오스트리아 그라츠 쿤스트하우스

2003년에 오스트리아 그라츠에 개관한 아트뮤지엄 쿤스트하우스 건물로 미디어파사드는 디자인 그룹 리얼리티 유나이트의 얀 엘더와 팀 엘더의 작품. 건물 외관은 아크릴인 플렉시글라스를 사용해 볼록한 외피를 만들고, 930개의 원형 형광전구가 각각의 구획에 따라 설치됐다. 전구는 초당 20프레임씩 밝기가 조정되며, 애니메이션, 영화 등 동적인 이미지 구사가 자연스럽다.  

작품명 : 스팟스(SPOTS_2005)

장소 : 독일 베를린 포츠담 플랫 10 빌딩

세계적인 초대형 미디어파사드 중 하나로 손꼽힌다. 열한개 층의 메인 유리 파사드를 통해 조명 예술과 미디어 아트가 구현된다. 조명은 1,800개의 형광램프 매트릭스로 구성돼 있으며, 이 형광램프는 유리창 파사드와 일체형으로 제작됐다. 버스시스템에 연결된 중앙컴퓨터는 개별 램프를 컨트롤할 수 있고, 조도와 점멸 제어가 가능하다.  

작품명 : 앰프(AAamp_2008)

장소 : 싱가포르 

앰프(AAamp: architectural advertising amplifier)는 ‘건축으로 승화된 광고 앰프’라는 뜻이다. 풀컬러 LED 유닛 500개로 이뤄진 어마어마한 규모의 앰프는 예술적인 야간 경관을 연출하기도 하지만 고화질의 LED 스크린을 통해 상업광고도 상연된다.

주간에 사무실을 사용하기 때문에 컴퓨터가 컨트롤해 사무실의 창문에 블라인드가 덮이고, 외부는 점차 대형 스크린으로 변한다. 스크린 이미지들은 개별적인 유리파사드로 이뤄진 커튼 뒤에 놓여진 LED조명 프로젝터를 통해 구현된다. 

작품명 : 야스호텔(YAS Hotel_2009)

장소 : 아랍에미리트 아부다비

아랍에미리트의 아부다비에서는 야스호텔의 미디어파사드 설치 작업이 한창이다. 아랍에미리트는 오는 11월에 세계최대자동차경주 ‘포뮬라1 에티하드항공사 그랑프리’ 개최 시기에 맞춰 야스호텔 프로젝트를 진행중이다.

야스 호텔은 500개의 방이 있고, 8만 5천 평방미터 규모로 2009년 10월 오픈 예정이다. 본 프로젝트의 두드러진 디자인 특징은 스틸로 구성된 217미터로 넓게 펴지는 거대한 곡선 형태와 다이아몬드형 유리패널의 5,800 조각의 조합이다. 건축 설계는 뉴욕의 건축사 아심프토트에서 담당하고 있다.

미디어파사드가 뜬다 ④ 기고

미디어파사드, 디자인으로 도시를 물들이다

미디어파사드, 요리조리 뜯어보기

1. 개념에의 접근

미디어파사드란 차세대 디스플레이인 발광다이오드(LED)를 활용해 건물 외벽(facade)을 대형 스크린처럼 꾸미는 것을 말한다. 도시의 대형 건물들을 시각적 아름다움과 정보를 전달하는 매개물(media)로 활용하려는 것으로 디지털 사이니지의 한 종류다. 조명시스템에 영상을 기억시켜 밤하늘을 수놓음으로써 건물의 외관을 꾸밈과 동시에 즐거움을 주고 있다.

조명, 영상, 정보기술(IT)이 결합된 21세기 건축의 새 트렌드로 우리나라에서는 2004년 압구정동 갤러리아백화점 명품관에 도입된 것이 효시로 꼽힌다.

갤러리아 백화점 명품관 미디어파사드.

2. 마케팅 수단에의 접근

알록달록 예쁜 색상과 움직이는 그림으로 기업이 갖는 이점은 무엇이 있을까? 미디어파사드를 보면 기업의 철학이 보인다. 사옥 전체를 뒤덮은 미디어아트를 통해 단어로 표현되기 힘든 기업이 추구하는 가치를 표현한다. 자체 사옥의 건물 외관을 활용하기 때문에 운영비 외의 비용을 들이지 않아도 상시광고 효과를 볼 수 있다.

뿐만 아니라 빛은 어두운 밤에 더 빛나고 멀리서도 쉽게 눈에 띄기 때문에 더 멀리, 더 많은 사람들에게 알릴 수 있는 장점을 지닌다. 기억하기 쉽기 때문에 시민들에게는 만남의 장소이자 휴식공간으로 떠오르고 있다.

하나의 기업이 아닌 도시의 랜드마크로서 많은 사람들을 끌어모으는, 움직이지 않으면서 끊임없이 움직이는 광고판. 미디어파사드는 한 달에 50만원(하루 5~6 시간 기준) 안팎의 운영비용이 든다.

하지만 그 광고효과는 연간 150억원에 이른다고 하니 실로 저비용 고효율의 마케팅 수단이라고 할 수 있다.

3. 예술로의 접근

네모반듯한 건물이 변화하기 시작했다. 들쭉날쭉한 기이한 형태의 건물들이 등장하더니 이제는 건물에 조명을 둘러 마치 크리스마스 트리마냥 예쁘기도 하다. 미디어파사드는 철저히 마케팅적이다.

하지만 스토리가 없는 마케팅은 사람들에게 감동을 주지 못하고 광고 효과도 따라오지 않는다. 그래서 미디어파사드는 예술과 이해 사이에서 아슬아슬한 줄타기를 시도한다. 기업의 철학이나 업무를 은유적으로 표현하기 위한 커뮤니케이션 도구를 만들고 사람들에게 단순히 보여지는 것이 아닌 소통을 청한다.

예시로 신사동 BK빌딩의 외벽에 설치된 미디어파사드의 스토리를 보자. BK빌딩은 성형외과의원이다.

저 미디어파사드가 세워지고 나서 처음 든 의문은 도대체 구름, 별, 폭죽, 알 수 없는 색의 번짐이 도대체 성형외과를 표현하는 것과 무슨 관계가 있을 것인가였다. 약 10분에 달하는 러닝타임을 모두 지켜보고서 그 의미를 깨달았다.

자연스러운 미를 추구하는 시대에 따라 그러한 시술을 원칙으로 하고 있다는 의미를 심어주기 위해 은유적으로 별, 하늘, 구름 등의 자연을 담아내고 있었다.

또한 색감을 아주 화려하게 사용하여 주변 환경이 번화가임에도 불구하고 시선의 제약없이 효과적으로 BK성형외과의 정체성을 드러내고 있었다. 이 스토리는 처음부터 끝까지 이어지는 스토리텔링은 아니지만 하나의 주제를 가지고 반복해서 볼수록 의미를 느낄 수 있는 구성으로 짜여져 있다.

아마도 설치 지역적 특색 때문일 것이다. 신사역 사거리에 위치한 이 빌딩 주변은 평소 교통량이 많고 유동인구가 많지만 한 군데 지켜보고 상주하면서 빌딩을 바라보는 인구수는 적다. 때문에 짧은 시간동안 스쳐지나가듯 보면서 사람들의 뇌리에 각인시킬 수 있는 이미지 중심의 스토리를 구성한 것이다.

이렇듯 미디어파사드의 영상에는 전략이 필요하다. 그렇다면 설치, 제작시 고려해야 할 점은 어떤 것이 있을지 생각해 보자.

신사동 BK성형외과 빌딩.

금호아시아나 사옥.

미디어파사드, 성공의 길!

1. 회사의 정체성을 담아야 한다.

미디어파사드는 회사의 얼굴이자 마음이다. 따라서 보여지는 그대로가 고객에게 전달된다는 것을 잊어서는 안된다. 그냥 보기 좋고 아름다운 것이 아니라 정체성을 뚜렷이 보여줄 수 있는 수단으로 활용되어야 한다. 예를 들어 금호아시아나 사옥을 보자. ‘문화를 사랑하는 기업’ 금호아시아나의 홍보마케팅은 디자인에 초점이 맞춰져 있다.  지난번 TV광고에는 세계적인 슈퍼모델을 기용하여 모델의 포즈와 건물의 디자인을 빗대어 ‘건축을 디자인하다’라는 슬로건을 내세웠다면, 이제는 건축 트렌드인 미디어파사드를 활용하여 ‘도시의 표정을 디자인하다’라는 슬로건을 내걸고 있다. 꾸준히 건축과 디자인을 접목한 아이템과 실행을 겸하는 금호건설의 정체성과 건축에 대한 철학이 잘 드러나는 홍보마케팅이라 볼 수 있다.

2. 주위에 조명으로 인한 피해를 주지 않아야 한다.

화사한 LED조명으로 이루어진 미디어파사드를 계획할 때는 이웃한 건물과의 거리 및 조명의 영역, 미치는 거리, 색감의 밝기 정도를 고려하여야 한다. 상대 건물에서 눈이 부신지, 지나다니는 행인의 시선에 방해를 줄 정도로 번쩍이는지, 색감이 화려할지라도 채도를 낮추어 눈이 부시지 않아야 하며, 영상의 움직임을 보통보다 조금 느리게 제작하여 남녀노소 즐길 수 있는 문화로서 자리잡아야 한다.

3. 내부에서 외부로의 시선을 확보해야 한다.

미디어파사드는 외관에 설치하여 외부인의 시선을 끌어 자사를 홍보하고자 하는 목적을 지니고 있지만 내부 직원의 업무환경을 고려해야 한다. 이를 가장 잘 활용한 예가 앞서 예로 들었던 BK성형외과의 미디어파사드이다.

대부분 LED를 가로로 설치하는 것과 달리 압출바를 이용하여 세로로 설치해 독특하고 세련된 모습을 보여준다. LED를 장착할 때의 단점은 내부에서 외부를 볼 수 있는 시야 확보가 안된다는 점인데 BK빌딩은 압출바를 사용하여 내부에서 외부를 볼 수 있게 하였다.

4. 주위 환경과 조화를 이루어야 한다.

미디어파사드의 영향력은 이제 단순히 사업장의 홍보수단으로 그치지 않는다. 디자인 서울을 장식하는 하나의 미디어아트로 자리잡기 시작했다.

따라서 미디어파사드는 주변환경과, 이동성, 상주인구와 유동인구의 특성, 상권과 어울리는 형태로 제작되어야 하고, 도시 미관을 해치지 않는 도시공간 미디어플래닝으로 거듭나야 한다. 그것이 바로 회색도시를 아름답게 물들이고 아름다운 세상을 만들어가자는 공공의 목표를 수행하는 기업의 또다른 목표가 될 것이다.

5. 랜드마크로서의 가치

이전에는 미디어파사드가 흔하지 않았기 때문에 잘 만든 하나의 건물로 그 지역은 화제가 되고 기업의 이미지 각인도 강했지만 이제는 건물트렌드가 되어버렸기 때문에 랜드마크로의 부상을 위해 색다른 방안을 강구해야 한다.

가령 서로 인접해 있는 비슷한 업종의 기업 사옥이 있다면 미디어파사드를 기획하는 단계에서 연합하여 스토리를 구성하여 연관성을 짓고 타운을 형성한다면 서로 윈윈할 수 있는 홍보마케팅 전략이 될 것이다.

비트원컴은?

미디어파사드 분석을 통해 공간의 스토리개발, 영상제작, 미디어파사드를 활용한 아트쇼 개발 등 전반적인 미디어플래닝을 수립하는 미디어전략연구소(Media Crea tive Management Company).

비트원컴 미디어전략연구원/PM

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