목 차
Ⅰ. 브랜드 분석 대상 ………………………………………………………………… 2
1. 동서식품 ‘맥심’
1) 동서식품의 브랜드
2) 동서식품 ‘맥심’의 시장 점유율
Ⅱ. 브랜드 아이덴티티(Brand Identity) ……………………………………………… 4
1. 브랜드와 관련된 바람직한 연상
1) 제품과 관련된 연상을 이용한 맥심
2) 제품외적 연상을 이용한 맥심
2. 브랜드 계층구조
3. 브랜드 아키텍쳐(Brand Architecture) 설계
Ⅲ. 결론 …………………………………………………………………… 15
동서식품은 1968년 설립된 이후 다양한 계열의 커피제품들과 커피 크리머, 녹차, 곡물차, 시리얼, 벌꿀, 치즈, 비스킷 등 최고 품질의 제품들로 한국 식품 문화의 선진화를 선도하고 있는 기업이다. 주요 브랜드로는 오레오, 필라델피아, Tarra, 맥심, 동서 현미 녹차, 미떼, 제티, 티오(TIO), 포스트(Post), 동서 벌꿀 등이 있다.
▲ 동서식품 로고 및 개별 브랜드
동서식품의 주력 브랜드인 ‘맥심’ 은 국내 인스턴트 커피의 선발주자로 인스턴트 커피 제품 카테고리 내에서 ‘전형성’을 가지고 있으며, 출시된 이후 꾸준히 성장하여 국내 커피시장을 선도하는 시장 점유율 1위의 No.1 브랜드로 확고한 위치를 차지하고 있다.
출시 이후 지금까지 1위 자리를 지킬 수 있던 비결은 바로 동서식품이 반세기 가까이 쌓아온 기술력을 바탕으로 만든 커피, 설탕, 크리머의 ‘황금 비율’ 에 있다. 또한, 매년 100건 이상의 시장조사를 통해 변화하는 소비자의 입맛을 파악하고 맥심 커피브랜드의 맛과 향, 패키지 디자인까지 업그레이드하는 리스테이지를 4년마다 실시하고 있다. 특히, ‘맛있고 좋은 커피’ 에 대한 기준이 높은 현대인의 입맛을 만족시킬 수 있도록 동서식품만이 보유한 ‘프로파일 로스팅(Profile Roasting)’ 기술과 ‘RAP(Refined Aroma Process) 향 회수 공법’을 적용하여 국내 커피 브랜드의 파워브랜드로 자리잡게 되었다.
▲ 동서식품 시장 점유율 1위
하나의 브랜드는 브랜드명, 로고, 기타 시각적 심벌, 광고 모델, 슬로건, 패키지 등으로 이루어 지며 이러한 모든 것들이 합쳐져 브랜드에 대한 전반적 인상을 형성한다. 이러한 전반적 인상의 형성을 통하여 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)가 고객 마음속에 구축되는데, 브랜드 아이덴티티는 기업이 표적고객의 마음속에 심어 주기를 원하는 바람직한 연상들(혹은 이미지)이다. 또한 ‘브랜드 아이덴티티 개발 전략’이란 바람직한 브랜드 아이덴티티를 소비자의 마음 속에 구축하기 위해 제품특성, 브랜드명, 심벌, 광고, 판매촉진, 이벤트, PR 등과 같은 모든 브랜드 접촉점(마케팅 요소들)을 통합적으로 관리하는 과정을 의미한다.
브랜드아이덴티티는 고객들의 마음속에 심고 싶은 바람직한 연상들의 집합이다. 브랜드와 관련된 바람직한 연상들은 크게 세 가지 유형으로 나뉘어진다. 제품과 직접적인 관련이 있는 연상, 조직과 관련된 연상, 제품과 관련되지 않은 제품외적 연상들로 브랜드가 갖는 특정의 성격(개성)이나 이미지(브랜드이미지)를 떠올리는 것이다. 동서식품은 세 가지 연상 중 제품과 관련된 연상과 제품외적 연상을 이용하여 브랜드 아이덴티티를 구축하였다.
제품과 관련된 연상의 유형 중 ‘맥심’이 이용한 것은 “제품 범주의 전형성”이다. 해당 제품 카테고리에서 가장 먼저 연상되는 브랜드를 전형성이 있다고 말한다. 즉, 제품 범주의 전형성이라는 것은 어떤 제품 카테고리가 제시되었을 때 특정 브랜드가 가장 먼저 연상되는 것을 말한다.
‘커피’ 제품군을 떠올렸을 때 소비자들이 가장 먼저 연상하는 브랜드는 ‘맥심’이였다. 맥심은 인스턴트 커피 부문 선발주자로 진입하였고, 경쟁사인 ‘남양유업’보다 매출의 규모가 크며 높은 시장 점유율을 보유하고 있어 커피 제품 카테고리내에서 대표적인 브랜드로 인식되고 있다. 또한 오랜 역사와 전통을 가지고 있는 브랜드이기 때문에 높은 브랜드 인지도를 확보함과 동시에 브랜드에 대해 친근감을 갖게 되어 대표적인 브랜드로 인식되고 있다. 즉, 맥심은 ‘커피’ 제품 카테고리 내에서 전형성을 가진 브랜드이다.
제품외적 연상은 브랜드 개성과 같이 제품이 가지고 있는 기능적 속성이나 성능 등과 직접적인 관련이 없는 연상을 말한다. 맥심은 ‘여유와 진실함’을 브랜드 아이덴티티로 만들어가는 작업을 하고 있다. 맥심 모카 골드는 ‘커피 한 잔이 주는 여유와 행복’라는 메시지를 전달하는 다양한 마케팅 프로그램을 진행중이며, 맥심 카누 역시 “세상에서 가장 여유로운 카페”, “세상에서 가장 느린 카페” 등의 메시지를 전달하였다.
▲ 맥심 카누 ‘세상에서 가장 느린 카페’ 편
브랜드 계층구조(Brand Hierarchy)
브랜드 계층구조(brand hierarchy)는 한 기업이 판매하는 여러 제품들에 적용되는 브랜드명 유형들 간의 서열을 보여주는 것이다. 즉, 브랜드 계층구조는 기업의 브랜드 전략을 도표화 시켜 나타내는 매우 유용한 수단이다. Farqurhar & Herr 교수는 브랜드계층구조를 기업브랜드(corporate)/공동브랜드(family)/개별브랜드(individual)/브랜드 수식어(modifier)의 4단계로 구분하였다.
동서식품 ‘맥심’의 경우 다양한 계열의 커피제품들과 커피 크리머, 녹차, 곡물차, 시리얼, 벌꿀, 치즈, 비스킷 등을 판매하고있는 동서식품 자체가 이 제품들의 기업 브랜드이며, 동서식품의 제품 중 커피제품들의 공동브랜드는 ‘맥심’이라고 할 수 있다. 공동브랜드 맥심의 개별브랜드로는 맥심 ‘모카 골드’, 맥심 ‘화이트골드’, 맥심 ‘카누’, 맥심 ‘T.O.P’, 맥심 ‘아라비카100’ 등이 있다. 마지막으로 브랜드 수식어는 주로 제품의 성분이나 속성을 나타내기 위해서 추가되는 것으로 “ Light, 심플 라떼, MINI, 더블 샷 라떼, 1/2 칼로리, DE caffeine, 티오피 스위트 아메리카노, 더 블랙, 콜드브루, 마스터 라떼” 등이 사용되고 있다.
▲ 맥심의 개별브랜드 모카 골드, 카누, T.O.P
한 기업이 판매하는 제품들이 늘어나 이들 간의 유사성이 줄어들게 되면 기업브랜드만으로 어떤 제품이 갖는 의미를 나타낸다는 것은 매우 어렵다. 이 경우 별도의 공동브랜드를 개발하여 연관성이 있는 제품군들을 대상으로 적용하게 되면 보다 구체적이고 전문적인 연상을 창출해낼 수 있게 된다. 이러한 공동브랜드는 공통된 제품속성, 편익, 소비자태도 등에서 비롯된 연상을 갖게 되며, 기업 가치와 프로그램, 기업의 신뢰성과 연관된 연상을 가지게 된다. 즉 공동브랜드는 복수의 제품들에 공통의 연상을 심어줄 수 있는 매우 효율적인 방법이다.
개별브랜드는 브랜드와 이를 지원하는 모든 마케팅 활동이 특정 소비자 집단의 욕구 충족에 맞춰 이루어질 수 있다는 장점이 있다. 따라서 제품 디자인, 마케팅커뮤니케이션 프로그램, 가격, 유통전략뿐 아니라 브랜드명, 로고, 기타 브랜드 요소들이 특정 시장에 초점을 맞춰 설계될 수 있다. 또한 만일 특정 브랜드가 어려움을 겪게 되거나 실패를 하더라도, 그것이 타브랜드와 모기업에 끼치게 될 부정적인 파급효과를 최소화할 수 있다. 그러나 개별브랜드 각각의 브랜드자산을 구축하기 위한 마케팅 프로그램을 개발함에 따른 복잡성과 고비용이 단점이다.
공동브랜드를 구축하는 일반적인 방법은 개별브랜드로 출발하여 그 개별브랜드의 성공을 바탕으로 관련성 있는 다른 제품군으로 브랜드확장을 점진적으로 추진함으로써 자연스럽게 공동브랜드를 개발해 나가는 것이다.
동서식품은 2013년, 모카 골드, 카누, T.O.P 등 개별 브랜드에 대한 인지도 상승 및 마케팅 효율화를 위해 전 제품을 ‘맥심’ 브랜드로 통합하였다. 그리하여 마침내 ‘맥심’은 동서식품 커피 제품군의 공동브랜드로서 개별 브랜드와 함께 쓰이게 되었다. 그 결과 제품별로 진행했던 광고 및 홍보 등 마케팅 활동을 효율적으로 관리할 수 있게 되었으며, 특히 당시 브랜드 인지도가 낮았던 카누, T.O.P 등 개별 제품들을 ‘맥심’의 하위브랜드로 구축함으로써 ‘맥심’ 브랜드가 가지고 있던 전문적이고 긍정적인 이미지를 연계시켰고 이들 브랜드에 대한 인지도를 높일 수 있었다. 또한 브랜드 통합을 통한 공동브랜드 맥심은 동서식품의 커피 제품들에 연관성을 제공함으로써 제품에 대한 전문성과 신뢰성을 제공하게 되었다.
이와 같이 공동브랜드를 개별브랜드나 브랜드 수식어와 결합하여 브랜드명으로 사용하는 것을 ‘복합 브랜드전략(hybrid- branding)’이라고 하며, 복합 브랜드전략은 상위 수준인 기업 브랜드 또는 공동 브랜드를 통해 기업 혹은 관련 제품들에 대한 신뢰성 이미지 구축을 용이하게 해 준다.
브랜드 수식어는 동일한 브랜드명을 사용하는 제품 범주 내의 서로 다른 제품들이 속성이나 편익 등에서 어떻게 차이가 있는지를 나타내는 데 중요한 역할을 한다. 또한 자체적으로 강력한 연상을 형성시켜 중요한 커뮤니케이션 수단으로 활용되기도 한다.
맥심 카누는 “세상에서 가장 작은 카페”라는 수식어를 통해 직접 갈아 넣은 원두커피의 퀄리티와 원두커피를 간편하게 어디서나 경제적으로 마실 수 있다는 편리한 제품의 특징을 보다 효과적이고 설득적으로 소비자들에게 전달하여 커뮤니케이션 효율을 높였다. 또한 맥심 T.O.P 역시 “진하게 즐겨라, 리얼 에스프레소”라는 수식어를 사용하여 제품의 특징을 강조하였다.
기업은 브랜드위계도 혹은 계층구조도(brand hierarchy tree)를 작성하여 브랜드 간의 논리적 구조를 파악한다. 다수의 브랜드와 사업영역들을 거느리고 있는 기업은 각 사업(제품)별 브랜드위계도가 필요하다. 동서식품은 맥심, 동서 녹차, 동서 벌꿀, 오레오, 필라델피아 등 여러가지의 다양한 주요 브랜드들을 가지고 있기 때문에 각 사업(제품)별 브랜드 위계도가 필요하다. 또한 맥심은 광범위한 커피 제품을 포괄하고 있어 하나의 브랜드 위계도 상에 모두 배열할 수 없기 때문에 ‘인스턴트R&G’ 부분을 집중적으로 세분화하였다.
▲ 맥심 커피제품 브랜드 위계도(계층구조도)
브랜드 아키텍쳐(Brand Architecture) 설계
기업이 보유할 수 있는 브랜드 계층구도는 다양하기 때문에 브랜드전략 역시 기업에 따라서 또는 제품에 따라서 여러 가지 경우의 수가 존재한다. 브랜드 전략의 유형에는 기업 지배형, 결합형, 브랜드 지배형 등이 있다.
한 기업 내에서도 제품에 따라 서로 다른 브랜드 전략을 적용한다. 동서식품은 동서 벌꿀, 동서 맑은 티엔, 동서 현미 녹차 등과 같이 ‘동서’라는 기업명을 사용하는 “기업 지배형” 브랜드 전략을 사용하기도 하고, 맥심 모카 골드, 맥심 화이트 골드, 맥심 카누, 맥심 T.O.P 등과 같이 공동브랜드와 개별 브랜드 두 개 이상의 브랜드명을 똑같이 강조하는 이중브랜드를 사용하는 “결합형” 브랜드 전략을 사용하기도 한다. 또한 미떼, 오레오, 필라델피아, 타라, 티오, 포스트 등 단일브랜드를 사용하는 “브랜드 지배형” 브랜드전략도 사용하고 있다.
브랜드 계층구조에 대한 분석을 토대로 대상 제품에 어떤 식의 브랜드계층구조 믹스를 적용할 것인가에 대한 의사결정을 ‘브랜드 아키텍쳐를 설계한다’고 한다. 브랜드 아키텍쳐를 설계하는 데 있어서 기업이 결정해야 할 사항은 4가지가 있다. 브랜드계층구조 상에서 몇 개의 수준(단계)을 이용할 것인지, 어느 수준의 브랜드가 더 강조되어야 하는지, 특정의 브랜드요소를 어떻게 복수의 제품들에 연결시킬 것인지, 브랜드 계층의 각 단계에서 기업이 원하는 바람직한 브랜드 인지도와 브랜드 연상의 결정과 이를 창출하는 데 필요한 가장 효율적인 마케팅 지원활동의 결정이 그것이다.
1) 브랜드계층구조 상에서 몇 개의 수준(단계)을 이용할 것인가에 관한 의사결정
앞서 언급한 바와 같이 동서식품은 공동브랜드와 개별브랜드를 결합하여 브랜드명으로 사용하는(예: 맥심 카누, 맥심 모카골드, 맥심 T.O.P) “복합브랜드 전략”을 활용함으로써 기업 혹은 제품 전반에 대한 호의적인 연상과 태도 및 신뢰도를 구축하였다.
2) 어느 수준의 브랜드가 더 강조되어야 하는지에 관련된 의사결정
동서식품은 기업명을 제품의 브랜드에 연결시키지 않으려는 전략인 ‘개별브랜드 중심형’을 전개하고 있다. 제품의 포장지나 광고를 살펴보면 기업명인 동서식품에 대해서는 언급하지 않으며 공동브랜드인 ‘맥심’이나 개별브랜드인 ‘모카 골드’, ‘카누’, ‘T.O.P’ 등이 강조되고 있다.
3) 어떻게 특정의 브랜드 요소를 복수의 제품들에 연결시킬 것인가에 관한 의사결정
하나의 브랜드와 다수의 제품들 간의 연계는 ‘공통의 심벌’에 의해서 만들어질 수 있다. 동서식품은 커피 공동브랜드 ‘맥심’의 로고를 개별 브랜드들(모카 골드, 카누, T.O.P등)에 공통으로 사용하여 각기 다른 제품들을 연계시키고 있다. 맥심의 브랜드 슬로건은 “좋은 원두, 좋은 커피 맥심” 이다. 이는 고급 아라비카 원두와 APEX추출공법, 프로파일 로스팅(Profile Roasting), RAP공법(Refined Aroma Process) 등 맥심만의 기술력으로 좋은 커피를 만들겠다는 의미를 담고 있다.
▲ ‘맥심’ 공통 로고
4) 효율적인 마케팅 지원 프로그램의 결정
브랜드요소를 특정 제품과 어떻게 연계시켜야 할지를 살펴보기 위해서는 브랜드 아키텍처의 설계와 관련된 변수들을 고려함과 동시에 어떻게 브랜드계층구조의 내용과 체계를 효과적으로 반영할 수 있는 마케팅 프로그램을 설계할 것인가에 대한 결정을 내려야한다.
기업이 “단일 브랜드-단일 제품”이라는 단순한 브랜드전략 차원을 벗어나 브랜드확장, 복수브랜드, 여러 단계의 브랜드 계층구조와 같은 보다 복잡한 브랜드전략을 도입할 경우 이를 지원하는 마케팅 프로그램 역시 조정이 필요하다. 브랜드에 따라 그 역할이 다르기 때문에 각 브랜드에 적합한 차별화된 마케팅믹스 프로그램이 수립되어야 한다.
동서식품은 맥심 모카골드의 ‘커피 한 잔이 주는 여유와 행복’을 소비자들이 직접 경험하며 브랜드와 소통할 수 있도록 다채로운 마케팅 활동을 전개하였다. 소비자들이 제품을 직접 체험할 수 있는 기회를 마련하고 고객들과 친밀도를 높이기 위한 활동으로, 매년 다른 콘셉트의 “맥심 모카골드 팝업 카페”를 지속적으로 선보였다.
▲ 맥심 ‘모카골드’ 마케팅 프로그램
맥심 모카골드 팝업 카페는 2015년 제주도 남원읍 해변가에 ‘모카다방’으로 첫 문을 열었다. 방문한 손님의 초상화를 그려주는 ‘10초 초상화’ 이벤트부터 제주도 해변가에서 펼쳐진 가수 옥상달빛의 미니 콘서트까지 다채로운 프로그램을 운영하였다. 2016년에는 맥심 모카골드와 함께 시, 소설, 수필, 자기계발서 등 다양한 장르의 책들을 자유롭게 만나볼 수 있는 공간 ‘모카 책방‘을 운영하였다. 2017년에는 ‘모카 사진관’을 2018년에는 ‘모카 우체국’을 운영 중이다.
동서식품은 ‘인스턴트 원두 커피’라는 생소한 개념을 소비자에게 알리기 위해 발매 초기부터 소비자에게 초점을 맞춘 체험형 마케팅을 해왔다. 출시 직후 소비자들이 ‘카누’를 직접 경험해볼 수 있도록 ‘카누 팝업 스토어’를 선보이면서 거리를 좁힌 덕분에 소비자 사이에서 자발적인 입소문이 났고, 짧은 기간에 폭발적인 인기를 끌게 됐다. 팝업스토어는 '세상에서 가장 작은 카페'라는 '카누'의 브랜드 컨셉을 그대로 살려 소비자들이 마치 책상 위의 카페에 와있는 듯한 느낌을 받을 수 있도록 연출하였다.
▲ 맥심 ‘카누’ 팝업스토어
동서식품이 ‘티오피 투고 크루(T.O.P to go crew)’ 캠페인을 진행했다. ‘티오피 투고 크루’는 ‘열정의 에스프레소, 맥심 티오피’ 브랜드 캠페인으로 바쁘고 힘든 일상 속에서도 열정을 갖고 그들만의 삶을 즐기는 ‘크루(Crew)’의 삶을 조명하고 평범한 일반인들의 열정을 넘치는 삶을 응원하고 지원하기 위해 기획되었다. 크루는 공통의 목적을 위해 열정을 함께 나누고 즐기는 사람들의 그룹을 뜻하는 용어로 최근 2030 젊은 직장인을 중심으로 점차 확산되고 있는 문화이다.
‘티오피의 열정을 함께 즐기다’라는 주제의 이 캠페인은 우리 주변의 평범한 사람이라면 누구나 캠페인의 취지에 공감하고 참여할 수 있는 다양한 프로그램으로 진행되었다. 러닝 크루 ‘와우산 30 (Wausan30)’과 함께하는 러닝 이벤트 ‘열정 세션’을 비롯해 일반인들에게 열정의 가치를 전파하는 ‘열정 인터뷰’, 새로운 크루를 만드는 것을 지원해주는 ‘마이 열정 크루’등이다. 또한 ‘티오피 투고 크루’ 캠페인 영상을 맥심 티오피 공식 온라인 채널을 통해 공개하여 같은 관심사의 사람들이 모여 러닝, 가드닝, 캠핑 등 각자의 열정이 가장 빛날 수 있는 활동을 함께 하며 즐거워하는 모습을 통해 우리 일상에 열정이 얼마나 중요한지에 대한 메시지를 전달하며 T.O.P의 브랜드 가치 또한 전달하였다.
▲ 맥심 ‘티오피(T.O.P)’ 브랜드 캠페인
강력한 브랜드 구축은 기업이 장기적 성장 목표를 더욱 신속하고 효율적으로 성취할 수 있도록 지원하는 역할을 한다. 강력한 브랜드 충성도와 이로 인한 브랜드 자산은 높은 브랜드 인지도와 브랜드에 대한 호의적 이미지(연상)에 의해 형성된다. 그러므로 기업은 브랜드 자산의 구축을 위해 지속적이면서 일관성 있는 마케팅 노력을 통해 고객의 마음속에 자사브랜드와 관련하여 호의적이면서 강력하고 독특한 연상들(브랜드 이미지)을 심어주어야 한다.
동서식품은 지속적이면서 일관성 있는 마케팅 노력을 하고 있으며, 인상깊은 점은 4년마다 되돌아보는 과정(맥심 리스테이지)을 거친다는 점이었다. “맥심 리스테이지”는 제품 품질과 이에 적용되는 기술, 디자인 등을 전반적으로 모두 개선하는 프로그램이다. 동서식품은 1996년 1차 리스테이지를 시작으로 4년마다 한국인의 입맛에 맞는 제품을 선보여왔다.
연간 100건 이상 소비자 인식조사와 시장조사를 벌여 소비자들이 커피를 구매할 때 합리적인 가격, 커피 향과 맛이 조화를 이루는 풍부한 향미 선호, 제품의 다양화를 통한 선택의 기회, 음용의 편리성 등을 고려한다는 것을 파악하고 이를 토대로 6차 리스테이지를 단행했다. 동서식품은 6차 리스테이지를 통해 인스턴트 원두커피 카누를 포함해 맥심 전 제품에 커피향을 살리는 데 주력했다. 원두 본연의 신선하고 깨끗한 향미를 살리기 위해 '향 회수 공법'을 한 단계 발전시켜 적용했다.
이러한 노력과 과정이 있었기 때문에 시장 점유율 1위를 유지할 수 있었으며, ‘인스턴트 원두 커피(카누)’라는 새로운 시장 개척에 성공할 수 있었다고 생각한다. 소비자들은 ‘맥심’이라는 브랜드에 신뢰를 갖게 될 것이고 그렇기 때문에 맥심의 브랜드 충성도는 매우 높다. 그런 점에서 ‘맥심’은 강력한 브랜드를 구축한 브랜드이다.